Si nunca has notado mi apellido, solo sé que comienza con una Z. Algunas personas podrían haber encontrado eso molesto: Thomas Zych se postuló para presidente en 2004 en una plataforma para terminar con la "tiranía" de ordenar las cosas alfabéticamente, pero yo Siempre me ha parecido bastante conveniente. Nunca he tenido que perder el tiempo buscando mi lugar en la fila. Mi nombre siempre es fácil de encontrar al final de cualquier lista. Y la línea para votar es casi siempre más corta para aquellos de nosotros al final del alfabeto.
Así que leí con cierto interés este estudio del Journal of Consumer Research, titulado "El efecto del apellido: cómo el apellido influye en el tiempo de adquisición". En él, Kurt Carlson de la Universidad de Georgetown y Jacqueline Conard de la Universidad de Belmont prueban su teoría de que las personas que Crecer con apellidos cerca del final del alfabeto tiene una experiencia muy diferente de sus compañeros de clase al principio. Y como resultado, aquellos de nosotros con nombres cerca del final se vuelven más oportunistas y respondemos más rápidamente a lo que los investigadores llaman "oportunidades de adquisición": ofertas por correo directo, reemplazando objetos que han llegado al final de sus vidas útiles o adoptando nuevas tecnologías. .
Carlson y Conard realizaron cuatro experimentos para probar su teoría: ofrecer a los estudiantes de MBA entradas gratis para un partido de baloncesto; pedirle a un grupo de adultos que participe en una encuesta a cambio de una oportunidad de ganar $ 500; dando a los estudiantes de pregrado y posgrado la oportunidad de participar en un estudio de selección de vinos y recibir $ 5 y una botella de vino; y preguntando a los estudiantes sobre el atractivo de un descuento al comprar una mochila necesaria. En cada caso, los investigadores observaron la rapidez con la que una persona respondió a la oferta y la compararon con el lugar donde se podía encontrar alfabéticamente su apellido (durante la infancia). Y encontraron un pequeño efecto cada vez, con personas cerca del final del alfabeto que respondían a la oferta un poco más rápido que las personas al principio.
Pero soy escéptico. No soy uno de los primeros en adoptar nuevas tecnologías, me tomo mi tiempo para buscar opciones antes de cualquier compra grande y rara vez respondo a ofertas de correo directo (o correo electrónico). No parece encajar en esta teoría del "efecto del apellido".
Por otra parte, nunca encontré que ser un Z fuera tan oneroso. Y quizás otras personas realmente se vieron afectadas por su ubicación en las líneas mientras crecían y eso ahora tiene algún efecto sobre cómo actúan al hacer una compra.
Pero como Timothy Noah señaló en Slate:
Carlson y Conard reconocen al final del estudio que realmente no pueden decir si la respuesta más rápida de los R-Z al marketing de tipo actuar ahora los hace compradores inteligentes o tontos. En el primer y tercer experimento, me parece una duda si los respondedores están actuando sobre prioridades sinceras o simplemente demostrando sugestibilidad a medida que reorganizan los planes para incautar boletos de baloncesto gratis y botellas de vino. El segundo y cuarto experimento parecen casos más claros de lo que los economistas llaman "maximizar la utilidad". No conozco a nadie que no pueda usar $ 500 adicionales; ¿Vos si? Y lo hipotético sobre la mochila supone que el estudiante realmente necesita una mochila nueva, así que a menos que vaya a un examen o una primera cita con su futura esposa o una entrevista de trabajo con Goldman Sachs, y ninguno de estos está en la hipótesis. Sería tonto dejar pasar el descuento.
El gran mensaje en el estudio, sin embargo, es uno para los especialistas en marketing (¿qué más esperarías de una revista sobre consumidores?). Carlson y Conard señalan que las personas al final del alfabeto serían mejores objetivos para ciertas promociones y cuando los especialistas en marketing deseen construir una base de clientes rápidamente.
Supongo, entonces, que el gran mensaje para mí es que puedo esperar más correo basura.
