Sería fácil confundir la pintura Harvest Time con una imagen sin complicaciones de la felicidad del medio oeste, una imagen de tranquilidad y abundancia después de un duro día de trabajo. Es una representación sin pretensiones de un picnic en la zona rural de Kansas, con un grupo de trabajadores agrícolas reunidos agradablemente alrededor de una mesa, bebiendo cerveza y riendo. El sol brilla, el heno se apila y los animales amigables del corral deambulan sobre la exuberante hierba verde. De hecho, Harvest Time se creó con un objetivo específico: convencer a las mujeres estadounidenses para que compren cerveza.
Era 1945 y la United States Brewers Foundation, un grupo de defensa de la industria cervecera, buscó a la artista, Doris Lee, para pintar algo para una campaña publicitaria que llamaron "Beer Belongs". Los anuncios, que aparecían en revistas populares para mujeres como McCall's y Collier presentaron obras de arte que equiparaban el consumo de cerveza con escenas de la vida sana de los estadounidenses. Las obras de arte posicionaron la cerveza como una bebida natural para servir y beber en el hogar.
"Lee fue una de las artistas estadounidenses más prominentes en las décadas de 1930 y 1940", dice Virginia Mecklenburg, curadora en jefe del Smithsonian American Art Museum, donde se puede ver Lee's Harvest Time en el primer piso del museo. La obra de arte aparece en el próximo episodio de "Re: Frame", una nueva serie web de videos, que explora el arte y la historia del arte a través de la lente de la vasta experiencia alojada en la Institución Smithsonian.
¿Qué tienen que ver la prohibición, las mujeres y el día de beber con el arte estadounidense?Nacida en 1905 en Aledo, Illinois, Lee fue celebrada por sus imágenes de la vida de un pueblo pequeño. Era conocida por retratar los simples placeres de la América rural: reuniones familiares, comidas festivas, lo que sucedía en la tienda de campo, con detalles atentos y sinceros. Ella "pintó lo que sabía, y lo que sabía era el Medio Oeste de Estados Unidos, los estados de las Grandes Llanuras, las tierras de cultivo cerca de donde había crecido", dice Mecklenburg.
Para las mujeres estadounidenses, las percepciones negativas de la cerveza comenzaron a mediados de 1800. "Realmente, desde mediados del siglo XIX hasta el siglo XX, la cerveza se asoció con el trabajador, que bebía fuera de la casa en un salón o una taberna, y ese fue un factor problemático de la identidad de cerveza que ayudó a conducir a la Prohibición ", dice Theresa McCulla, historiadora de la cerveza del Smithsonian, quien está documentando la industria como parte de la Iniciativa de la Historia de la Cerveza Estadounidense para el Museo Nacional de Historia Estadounidense.
Harvest Time de Doris Lee se creó con un objetivo específico: convencer a las mujeres estadounidenses para que compren cerveza. (SAAM, 2014.12.8) La prohibición, el período de 13 años en que Estados Unidos prohibió la producción, el transporte y la venta de bebidas alcohólicas, cimentó la percepción entre las mujeres de que la cerveza era una bebida inmoral. "Cuando se derogó la prohibición en 1933, los cerveceros tenían un pequeño desafío por delante", dice McCulla. “Sentían que realmente necesitaban rehabilitar su imagen al público estadounidense. Casi necesitaban reintroducirse ante los consumidores estadounidenses ".
"En la década de 1930, al entrar en ... la era de la guerra anterior a 1945, se ve una campaña concentrada entre los cerveceros para crear esta imagen de la cerveza como un componente saludable e intrínseco de la dieta estadounidense, algo esencial para la mesa familiar"., " ella dice.
La Brewers Foundation quería reposicionar la cerveza como parte central de la vida hogareña estadounidense. Según la agencia de publicidad J. Walter Thompson, quien creó la campaña “Beer Belongs”: “El hogar es el campo de pruebas definitivo para cualquier producto. Una vez aceptado en el hogar, se convierte en parte de las formas de vida establecidas ”. Y a mediados de la década de 1940, la vida hogareña estadounidense era el reino de las mujeres. La incorporación inteligente de las bellas artes en la campaña agregó un nivel de distinción y cortesía. Los espectadores incluso fueron invitados a escribir a la Fundación de los Cerveceros de los Estados Unidos para reimpresiones de las obras de arte "adecuadas para enmarcar", declarando sutilmente los anuncios, y la cerveza por asociación, apropiados para el hogar.
"Las mujeres eran importantes, intrínsecas a la industria cervecera, pero realmente para administrar las cadenas de bolsos", dice McCulla, "las mujeres estaban presentes como compradores, y también muy claramente como las figuras en el hogar que servían cerveza a los hombres".
Doris Lee fue una de las artistas femeninas estadounidenses más prominentes en los años treinta y cuarenta. (SAAM) Doris Lee le dio a su trabajo una sensación de nostalgia, una emoción que atrajo a la Fundación de los Cerveceros de los Estados Unidos cuando concibieron la campaña "La cerveza pertenece". "Aunque muchos estadounidenses en este momento se mudaban de las áreas rurales a las urbanas, los cerveceros a menudo recurrían a escenas de la vida rural, como este tipo de raíz auténtica y saludable de la cultura estadounidense, de la cual la cerveza era una parte crucial", dice McCulla.
Como mujer, la participación de Doris Lee legitimó la campaña. El anuncio pronunció alegremente: "En esta América de tolerancia y buen humor, de vecindad y vida agradable, tal vez ninguna bebida sea más apropiada que la cerveza sana, y el derecho a disfrutar de esta bebida de moderación, también es parte de nuestro propio estadounidense herencia o libertad personal ".
Aunque las mujeres no fueron consideradas las principales bebedoras, su percepción de la cerveza fue la fuerza impulsora para hacerla socialmente aceptable a raíz de la Prohibición. Utilizando obras de arte como Harvest Time, la campaña "Beer Belongs" equiparó ingeniosamente el consumo de cerveza con la vida hogareña estadounidense, rompiendo el estigma asociado anteriormente con la cerveza.
La United States Brewers Foundation logró cambiar las percepciones estadounidenses de la cerveza. Hoy, la cerveza es la bebida alcohólica más popular en los Estados Unidos, con un consumo per cápita medido en 2010 de 20.8 galones por año.
El tiempo de cosecha de Doris Lee de 1945 está a la vista en el primer piso, ala sur del Museo de Arte Americano Smithsonian en Washington, DC
