Si una mujer estaba buscando un vestido de noche en 1932, hay muchas posibilidades de que ella considerara un vestido en particular. El espectáculo de organdí blanco hasta el suelo tenía voluminosas mangas de pompón con un dobladillo ondulado y ondulado, y fue el vestido "it" en los años venideros, enviando ondas de choque a través del mundo de la moda. Inspirado en un look usado por la estrella de cine Joan Crawford en Letty Lynton, el éxito de MGM, el vestido fue una creación del diseñador de vestuario Adrian Greenberg. Su silueta era tan inédita que inspiró a las mujeres a acudir a grandes almacenes como Macy's por una propia.
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Pero lo que parecía una moda pasajera era realmente un presagio de lo que vendría. Aunque no está claro exactamente cuántos vestidos Letty Lynton se fabricaron y vendieron, el look fue tan popular que desde entonces ha ganado un estatus casi mítico en el mundo del diseño de vestuario y la moda inspirada en el cine. Ese vestido único marcó un momento en la moda estadounidense, uno en el que los diseñadores de vestuario en Hollywood, no en las casas de alta costura en París, comenzaron a decirle a las mujeres estadounidenses qué ponerse. Fue el comienzo de una era de indumentaria inspirada en el cine que trajo miradas de pantalla plateada a los armarios de las mujeres comunes.
Pasaron 21 años desde el momento de los primeros Premios de la Academia para la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas para honrar el diseño de vestuario, a pesar de que los disfraces de cine han cautivado al público desde que se proyectaron las primeras películas. Sin embargo, lo que pocos se dan cuenta es que el diseño de vestuario tuvo un gran impacto en la industria mundial de la moda.
A principios de la década de 1930, durante la Gran Depresión, la Edad de Oro de Hollywood y las películas ofrecían una forma de escape emocionante y accesible. Cuando la película capturó la imaginación colectiva de Estados Unidos, lo que se usaba en la pantalla se volvió sensacionalista. Surgió un nuevo mercado, y con él, todo un guardarropa de formas de desarrollar y vender productos inspirados en trajes de cine.
La carrera comenzó a capitalizar este nuevo grupo de consumidores, en gran parte femenino. Encabezando el esfuerzo estaban los estudios de cine, incluidos Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox y RKO. Como los estudios tenían control creativo sobre todos los aspectos de la producción y distribución de películas, desde directores hasta actores y diseño de vestuario, fueron pioneros en nuevas formas de publicitarse, convirtiendo sus lucrativas películas en oro aún más comercial.
La moda de estilo cinematográfico proporcionó algo más que un elemento de intriga y una elección de ropa que difería de lo que se vendía regularmente en las tiendas. Todo se redujo a la magia de las películas: la fantasía introducida a través de varias tramas, épocas y escenarios de las películas ingresó a los hogares de las personas a través de sus armarios personales. Estas adaptaciones comerciales (a veces imitaciones, a veces con licencia oficial) se vendieron a un mercado masivo de cinéfilos. Fabricados a bajo costo con menos confección y telas más baratas, los vestidos se vendieron a un precio minorista asequible.
Uno de los primeros esfuerzos provino de Hollywood Fashion Associates, un grupo de fabricantes y mayoristas de moda que obtuvieron los derechos de autor de los estilos populares de Hollywood y los vendieron en tiendas exclusivas en Los Ángeles a fines de la década de 1920. Del mismo modo, en 1928, The Country Club Manufacturing Company se basó en estilos patentados modelados por reconocidas estrellas de cine para atraer a los compradores.
Los estadounidenses de moda habían estado siguiendo las señales de diseñadores franceses de alta costura como Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin y Madeleine Vionnet durante años. Por supuesto, estas miradas se reflejaron en producciones glamorosas de Hollywood, pero con esta nueva creación de merchandising, los estudios de cine podrían capitalizar sus propios diseñadores internos. "Se determinó que los estudios nunca más estarían a merced de un pequeño grupo de diseñadores franceses", escribió Edith Head, una de las clientas más famosas de Hollywood. armarios para ellos también ".
Los estudios se asociaron con tiendas en todo el país, produciendo tiendas temáticas con nombres como Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions y Macy's Cinema Fashion Shops. Trabajaron con revistas populares para promocionar sus películas como el lugar para descubrir tendencias de moda.
Los estudios y los minoristas publicitaron las nuevas apariencias junto con el lanzamiento de la película en publicaciones de fanáticos similares a los tabloides, incluidos Hollywood Picture Play, Mirror Mirror y Shadow Play, entre otros. Estimadas revistas de moda como Vogue también incluyeron anuncios de moda cinematográfica. Esta tienda convirtió a los diseñadores de vestuario en creadores de tendencias. A menudo, estas revistas mostraban o simplemente mencionaban a las estrellas de estudio contratadas, ya que se había hecho evidente que tenían una gran influencia en el comportamiento del consumidor. En películas de Crawford como Letty Lynton, escribe el historiador Howard Gutner, el enfoque en la moda "se volvería abrumador, hasta el punto de que casi todo en las películas, incluida la dirección, quedaría en segundo plano".
RKO Radio Pictures escribió sobre quién estuvo involucrado "en cooperación" con los diseños copiados de su película de 1935, Roberta. The Film Daily (p.16), enero-marzo de 1935. (Centro Nacional de Conservación Audiovisual de la Biblioteca del Congreso) 
Izquierda: Fotografía de un diseñador comercial vendido por Warner Brothers Studio Styles por Orry-Kelly e inspirado en un disfraz de la película de WB 1933 Anthony Adverse . Derecha: este vestido puede no haber sido un diseño de Orry-Kelly, sin embargo, WB también lo copió para su marca Studio Styles. Pantalla moderna (p.74) Diciembre de 1935 - noviembre de 1936. (Biblioteca del Congreso, División de Cine, Radiodifusión y Sonido Grabado) 
La estrategia de Warner Bros. para elevar la moda del cine a los compradores. Revista Hollywood, enero-noviembre de 1935. (División de películas, radiodifusión y sonido grabado de la Biblioteca del Congreso) 
A partir del éxito de Lynton, MGM crea revuelo con la nueva película Today We Live. The New Movie Magazine (p.53), enero-junio de 1933. (Centro Nacional de Conservación Audiovisual de la Biblioteca del Congreso) 
Este anuncio de Studio Styles enumera las ubicaciones de las tiendas de Warner Bros. situadas dentro de las tiendas minoristas más grandes del área. Vogue, 15 de septiembre de 1935 ( Vogue ) 
Un ejemplo de cómo se exhibió el vestido de cine en The Carl Co. Cinema Fashions publicado en Photoplay (p.54), diciembre de 1934 ( Photoplay ) 
Una carta del subsecretario de Warner Bros. Roy Obringer al publicista Morris Ebenstein sobre Studio Styles. Orry era resistente a WB usando su nombre en el estudio. (Cortesía de Ulanda Blair, ACMI) En 1930, Samuel Goldwyn de MGM tomó un camino inverso al traer a Coco Chanel, uno de los diseñadores más famosos del mundo, a los Estados Unidos para diseñar trajes para sus películas en una colaboración de corta duración. En el mismo año, Macy's se convirtió en la primera tienda departamental en llevar moda inspirada en el cine, vendiendo ropa de noche a ropa informal a precios de $ 200 a $ 500.
La industria de la moda convencional aprovechó los escaparates formales de alta costura y las publicaciones impresas para difundir las tendencias. También lo hizo la moda cinematográfica. La ropa inspirada en el cine coincidió con los estrenos de películas en lugar de los desfiles de moda de temporada. La comercialización en publicaciones comerciales y en la radio creó una sensación de entusiasmo oportuno. Los fanáticos pueden comprar un boleto para ver las miradas deseables o ir a la tienda para atraparlos antes de que desaparezcan.
Los estudios también lideraron las tendencias de la moda, compartiendo sus planes para las próximas películas, ya con un año de anticipación, con el Modern Merchandising Bureau (MMB) de Bernard Waldman, un productor de ropa a gran escala. El resultado fue que cuando se estrenó una película, las nuevas modas también lo harían, y a su vez, la ropa sirvió como un anuncio para la película y su estudio.
Ahora, las mujeres de todos los ámbitos de la vida y en todas partes del país pueden acceder a la moda de vanguardia sin viajar a París. Pero Waldman aún no había terminado. Franquiciaba más de 400 tiendas de moda de cine en todo el país y otras 1.400 tiendas vendían estilos respaldados por estrellas. Sin embargo, tenía competencia de los Estilos de estudio de Warner Brothers. Establecida en 1934, esta línea de productos altamente lucrativa presentaba diseños con licencia inspirados en los principales diseñadores de vestuario del estudio. Cuando no presentaba a las actrices en las promociones, Warner Brothers publicitó a su diseñador estrella, Orry-Kelly, convirtiéndolo en un codiciado disfraz cruzado para el diseñador de moda, similar a Adrian Greenberg.
Adrian, ahora lo suficientemente famoso como para ser conocido solo por su primer nombre, había diseñado trajes para estrellas como Joan Crawford, Greta Garbo y Norma Shearer. También entró en la acción de licencia. Macy's creó una línea basada en los trajes de Adrian para el drama de MGM del siglo XVII, Queen Christina (1933) protagonizada por Garbo. Finalmente, usó su éxito para lanzar una carrera de moda, dejando Hollywood para comenzar su propia casa de moda en la década de 1940.
Pero, así como las tendencias de la moda van y vienen, también lo hizo la comercialización de la moda inspirada en el cine. Finalmente, el poder del sistema de estudio disminuyó, debilitando su máquina de marketing centralizada. Y a medida que la Edad de Oro de Hollywood se desvaneció, la industria del cine ya no era vista como una moda. En 1947, el "nuevo look" de Christian Dior redefinió la silueta de las mujeres modernas y puso a los diseñadores franceses a la vanguardia de la moda femenina una vez más.
¿Qué pasó con los vestidos que dictaron un cambio importante en toda la industria de la moda? Lamentablemente, los primeros disfraces de Hollywood no fueron valorados, conservados y exhibidos tan cuidadosamente como lo son hoy. Con los años, los disfraces fueron alquilados, remodelados o simplemente perdidos. Del mismo modo, sobrevive relativamente poca evidencia de moda inspirada en el cine. A través de la correspondencia interna y las revistas de admiradores de la década de 1930, podemos ver lo que se produjo y vendió en las tiendas de los Estados Unidos.
Muchos de los vestidos que capturaron la imaginación estadounidense a través de un poco de magia cinematográfica son tesoros, guardados en hogares de todo el país. Si bien no son originales, las réplicas minoristas sirven como una referencia invaluable de moda, ya que ayudan a llenar el vacío dejado por los trajes originales usados en películas queridas antes de que se consideraran de valor suficiente para coleccionar.
