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El compartir de las pantallas

TV que anuncia múltiples pantallas

La tendencia es hacia una sincronización de pantallas. Foto cortesía del usuario de Flickr, Mr. Tea.

Así es la noche de las elecciones en Estados Unidos en estos días:

Me había reunido con una docena de personas, aparentemente para ver los resultados en la televisión. Pero la televisión recibió, en el mejor de los casos, atención dividida.

A mi izquierda, mi esposa Carol había encendido su computadora portátil y estaba buscando resultados en sitios web que pudieran tener un total de votos más actual que lo que estaba en la pantalla grande. A su izquierda, otra mujer estaba concentrada en su teléfono inteligente y a mi derecha, dos invitados más estaban haciendo lo mismo. Yo también, para el caso. Estuve atento al televisor para no perder ningún estado que cambiara de color, pero mi ojo bueno estaba enfocado en mi teléfono inteligente, donde seguía los comentarios de amigos de Facebook.

De las personas en la sala, al menos la mitad estaba trabajando furiosamente en otra pantalla.

Y luego, cuando NBC convocó las elecciones para Barack Obama, nuestra anfitriona se levantó de un salto y, con su teléfono inteligente, tomó una foto del anuncio en la pantalla del televisor, cerrando, por un momento fugaz, el bucle de la pantalla.

Pensando pequeño

Anteriormente ese mismo día, apropiadamente, la compañía noruega nunca lanzó una herramienta de contenido interactiva llamada Sincronización. Está diseñado para dar a los anunciantes la oportunidad de pasar a la segunda pantalla para que un comercial reciba la atención por la que ha pagado el patrocinador. Pero no estamos hablando de mostrar el mismo anuncio al mismo tiempo en una pantalla más pequeña. Eso sería a la vez cojo y molesto.

No, Sync está destinado a poner un anuncio en juego en la pantalla donde está la acción. Se lo alentaría a interactuar con él: responder preguntas de la encuesta, obtener más información sobre un producto, tal vez incluso compartir un clip sobre él en Facebook y Twitter. Y a medida que este enfoque se vuelve más sofisticado, según el pensamiento, será posible cambiar las cosas para que la audiencia pueda influir en un anuncio en tiempo real, tal vez seleccionando un final de varias opciones diferentes.

Para los anunciantes, esto sería algo hermoso: la participación genuina del espectador en una experiencia que hace que un anuncio sea personal y extienda su vida más allá de sus 30 segundos en pantalla. Todo mientras rastrea el comportamiento de todas aquellas personas que interactúan con él.

Pantalla en mí

Otras compañías también han estado tratando de dominar la reproducción aleatoria de dos pantallas, incluida Shazam, el equipo más conocido por crear la aplicación móvil que puede decirle el nombre de una canción una vez que escucha la música. Comenzando con el Super Bowl en febrero pasado, cuando trabajó con más de la mitad de los anunciantes del evento para atraer a los propietarios de su aplicación a contenido adicional, Shazam ha estado refinando el proceso de usar teléfonos móviles para conectar a los espectadores de manera más personal a los programas de TV y anunciantes

Todavía sigue su concepto original de reconocer sonidos o música para identificar un espectáculo o patrocinador, pero ahora da el siguiente paso para proporcionar oportunidades para vincularse con un producto.

El último ejemplo se lanzó en Irlanda hace unos días, un anuncio de Volvo. Cualquier persona que tenga la aplicación Shazam en su teléfono, y según los informes, ahora hay más de 250 millones de personas en todo el mundo que la tienen, puede "etiquetar" el anuncio de Volvo cuando salga en la televisión y eso, entre otros extras, les permite luego firmar para obtener una prueba de manejo gratuita y tener la oportunidad de ganar un iPad mini.

Toma esto personalmente

De acuerdo, pero ¿cuántos de nosotros realmente queremos participar en un comercial? ¿No hacemos casi nada para evitar verlos? Las personas en el negocio de pantallas múltiples lo reconocen. Saben que las personas tienden a resentirse por la intrusión de anuncios en el espacio personal de sus teléfonos y que muchos preferirían jugar Words With Friends durante los comerciales en lugar de entusiasmarse con un limpiador de baño.

Y, sin embargo, aunque una investigación reciente descubrió que al menos tres de cada cuatro televidentes dicen que usan algún otro dispositivo mientras miran, una buena parte de ellos, más de un tercio, dicen que han usado su teléfono celular o tableta digital para buscar productos visto en un programa o anuncio.

Entonces la inclinación está ahí. La clave para los anunciantes es aprender a crear un verdadero valor para los espectadores en la experiencia que brindan en las pantallas pequeñas, una razón real para interactuar, no solo un mensaje reducido de lo que ponen en la pantalla del televisor.

Lo que me lleva de vuelta a las elecciones. Ya se habla de que dentro de cuatro años, la publicidad política tendrá que pasar al mundo multipantalla del siglo XXI. Tendrá que evolucionar más allá de la idea de que el volumen lo es todo, que los días terminaron cuando el ganador siempre fue el lado que podría transmitir su mensaje con mayor frecuencia.

Un ejemplo: un análisis del gasto en Super PAC publicado esta semana por la Fundación Sunlight encontró que American Crossroads, que gastó más de $ 100 millones en publicidad de campaña este año, tuvo una tasa de éxito de solo 1.29 por ciento.

Gemas de pantalla

Aquí hay desarrollos más recientes en los esfuerzos para llegar a las personas en múltiples pantallas:

  • La vida imita a la televisión: NBC comenzará a usar una aplicación de televisión social llamada Zeebox, que no solo permite a los espectadores conversar en tiempo real con amigos que miran el mismo programa, sino que ahora también les proporcionará información sobre cómo pueden comprar artículos en programas, en particular ropa y productos de cocina.
  • Cuando quisieras ser una estrella: un anuncio en vivo para el reciente lanzamiento en Gran Bretaña del popular videojuego de Xbox Halo 4 presentaba una "lista de honor", una muestra de los nombres e imágenes de los fanáticos de los juegos seleccionados al azar que optaron por a través de Facebook. El anuncio también mostró, en tiempo real, la cantidad de personas que juegan a Halo 4 en Xbox Live.
  • Usted hace la llamada ... en 140 caracteres o menos: también en el Reino Unido, una campaña reciente para Mercedes-Benz permitió a los televidentes votar en Twitter para determinar cómo debe terminar un anuncio con una escena de persecución.
  • ¿Solo verán los pelirrojos anuncios de instantáneas de jengibre?: A principios de otoño, Allstate trabajó con DirecTV y Dish Network para dirigirse a la audiencia para que solo los inquilinos vieran un anuncio para el seguro del inquilino.

Bono de video: Aquí hay una muestra del anuncio de Mercedes-Benz que los espectadores controlaron a través de Twitter.

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