En los tiempos modernos, generalmente se supone que hemos dejado atrás la mayoría de nuestras creencias en magia o superstición. Por lo menos, no nos los tomamos muy en serio, imaginamos, y ciertamente no pagaríamos una prima para satisfacer nuestras supersticiones.
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Eso hace un nuevo hallazgo de George Newman y Paul Bloom, un par de psicólogos de la Universidad de Yale, bastante desconcertante. Descubrieron que, en las subastas de recuerdos de celebridades, las personas sopesan inconscientemente un historial de contacto físico (o falta de él) entre un artículo y su propietario para determinar cuánto pagarán por él.
Su nuevo estudio, publicado hoy en las Actas de la Academia Nacional de Ciencias, mostró que las personas en las subastas de recuerdos estaban dispuestas a pagar mucho más por los artículos propiedad de John F. Kennedy o Marilyn Monroe si pensaban que las queridas celebridades los habían tocado, pero prefería pagar menos que el valor del objeto por los artículos que son propiedad de personas muy desagradables (como Bernie Madoff) si imaginaban que había entrado en contacto con ellos.
Es casi como si, según los psicólogos, estos compradores creen en algún tipo de mecanismo inexplicable que lleve las magníficas cualidades de JFK y Monroe, así como las reprensibles de Madoff, en estos objetos simplemente a través del tacto. ¿Su palabra para esta creencia sin sentido que es tan inexacta como la teoría de la enfermedad miasma anticuada desde hace mucho tiempo? Contagio.
"El contagio es una forma de pensamiento mágico en el que las personas creen que las cualidades o esencia inmateriales de una persona pueden transferirse a un objeto a través del contacto físico", escriben. Sus hallazgos, agregan, "sugieren que el pensamiento mágico aún puede tener efectos en las sociedades occidentales contemporáneas".
Llevaron a cabo el estudio observando conjuntos de datos de los precios obtenidos en una subasta por 1.297 artículos relacionados con JFK, 288 relacionados con Monroe y 489 relacionados con Madoff, incluidos muebles, joyas, libros y vajillas, en los últimos años. Las casas de subastas generalmente no especifican (o saben) si un artículo realmente fue tocado por su propietario, por lo que los investigadores pidieron a tres participantes del estudio (que no conocían su hipótesis) que calificaran cuánto contacto habrían percibido cada uno de los artículos. con sus dueños en una escala del uno al ocho.
La idea es que los compradores probablemente harían un juicio similar sobre la probabilidad de contacto: una decoración de la pared, por ejemplo, sería menos probable que JFK la tocara, mientras que un tenedor probablemente lo habría manipulado con frecuencia.
Cuando Newman y Bloom analizaron los datos, encontraron una correlación significativa entre las calificaciones más altas del contacto físico esperado y cuánto el precio de venta del artículo excedió el valor estimado de las casas de subastas. Pero en el caso de Madoff, encontraron lo contrario: una ligera correlación entre el grado de contacto y cuánto más bajos eran los precios de venta que las proyecciones.
En general, los artículos que se percibían como que tenían un mayor grado de contacto físico con sus propietarios (medidos a lo largo del eje x) fueron a precios más altos, en comparación con el valor estimado de los bienes de las casas de subastas. Sin embargo, los bienes de Bernie Madoff (la línea roja) mostraron una ligera tendencia en la dirección opuesta. (Imagen a través de PNAS / Newman y Bloom) Curiosamente, encontraron una excepción a esta tendencia: objetos extremadamente caros. Para los artículos que se vendieron a precios superiores a $ 10, 000, en su mayoría joyas, las personas no pagaron más (o menos) en función del contacto físico de una celebridad. Cuando se trata de compras verdaderamente serias a nivel de inversión, parece que la creencia mágica en el contagio se agota.
Además de los datos de la subasta del mundo real, Newman y Bloom realizaron un experimento intrigante que respalda su argumento sobre el papel del contacto físico en las discrepancias de precios. Reunieron a 435 voluntarios y les preguntaron cuánto habían ofertado por un suéter hipotético, y dijeron que algunos habían pertenecido a una persona famosa a la que admiraban, y otros que habían sido una celebridad que despreciaban.
Pero también le dijeron a algunos de los participantes que el suéter se había transformado de una de tres maneras: había sido esterilizado profesionalmente (por lo tanto, en teoría, destruía la "esencia" que la celebridad había dejado en él pero no destruía el objeto real ), se había trasladado a la casa de subastas (que, en teoría, podría contaminar esta "esencia" con el toque de simples manipuladores de bienes) o venía con la condición de que nunca podría volver a venderse (lo que eliminaría el valor monetario de la estimación de los participantes de su valor, aislando su valoración del suéter).
En comparación con los suéteres no transformados, los participantes estaban dispuestos a pagar un 14.5 por ciento menos por el suéter de una celebridad querida (digamos, Marilyn Monroe) que había sido esterilizado, pero solo un 8.9 por ciento menos por uno que no podían revender, lo que indica que valoraron la "esencia" "La celebridad había pasado al suéter tocándolo más que su valor monetario real, y esa" esencia "podría ser destruida por la esterilización. Sin embargo, el suéter simplemente siendo manejado por otros en tránsito, apenas afectó su valoración: parece que el contacto con las celebridades no se puede borrar tan fácilmente.
Los resultados para los suéteres propiedad de una persona famosa despreciada, por ejemplo, Madoff, fueron exactamente lo contrario. Los suéteres esterilizados se valoraron un 17.2 por ciento más que los normales, y los que simplemente se habían movido aún se valoraron un 9.4 por ciento más, lo que sugiere que eliminar la "esencia" de una celebridad despreciada es mucho más fácil y aún más crucial para la conveniencia del objeto. No poder revender el artículo afectó su precio de manera similar a como lo hizo el suéter de la querida celebridad.
Por supuesto, todo esto es el tipo de hallazgo que puede no sorprender a quienes trabajan profesionalmente en la industria de los recuerdos. El año pasado, una chaqueta de bombardero propiedad de John F. Kennedy se vendió por $ 570, 000. Pero sin el poder del contagio, una chaqueta es solo una chaqueta, incluso si era propiedad de JFK.
