Raymond Loewy, el legendario diseñador y empresario estadounidense de productos, no está familiarizado con los consumidores hoy en día, pero en la segunda mitad del siglo XX era un nombre conocido por su práctica de aplicar los principios de lo que llamó "líneas limpias" para crear Diseños memorables. El refrigerador Sears de 1934; el empaque para cigarrillos Lucky Strike; el logo de Exxon; docenas de modelos de automóviles para Studebaker Automobile Company, todos eran diseños de Loewy. Siguiendo su credo de que "la curva más encantadora que conozco es la curva de ventas", Loewy movió millones de productos para clientes como Coca-Cola, Nabisco, Armor y Frigidaire.
Loewy, nacido en Francia, también aplicó los principios del revestimiento limpio, reduciendo el aspecto de un producto a su esencia, sin adornos ni detalles innecesarios, para construir su propia personalidad exclusivamente estadounidense. La reinvención es un tema recurrente en la literatura y leyenda estadounidense, y al igual que los productos que él volvió a imaginar, Loewy también administró su imagen pública desde el momento en que emigró a los Estados Unidos, editando y puliendo continuamente su biografía durante más de la mitad. siglo mientras trabajaba como diseñador y artista. Construyó una de las firmas de diseño más exitosas de la historia y se posicionó como "diseñador de Estados Unidos" a través de las conexiones de la sociedad, los medios y los métodos de publicidad que ahora se conocen como marca.
Sus logros tuvieron lugar en una cultura de consumo en rápida expansión. En las décadas posteriores a la Primera Guerra Mundial, que se extendieron a través de la Gran Depresión, otra guerra mundial y en la década de 1960, los productos de consumo estadounidenses se transformaron. Los autos de turismo se transformaron de gigantes, grandes y frontales, a vehículos con proporciones equilibradas. Los tractores, anteriormente máquinas descomunales tachonadas con correas y engranajes, se convirtieron en caballos de batalla compactos con asientos ergonómicos, neumáticos de goma maniobrables y componentes de motor protegidos. La proliferación de productos de consumo con estilo inspiró una ola de gastos entre la clase media en expansión que quería nuevos productos, electrodomésticos y experiencias con diseños que combinaran con su propio optimismo. El producto interno bruto de la nación aumentó de $ 228 mil millones en 1945 a más de $ 1.7 trillones en 1975.
Una fotografía de 1951 de un diseño de cocina por Raymond Loewy Associates. (Cortesía de la Biblioteca del Congreso, División de Grabados y Fotografías, Materiales visuales de los documentos de Raymond Loewy, LC-G613-T-59454.) La transformación fue impulsada por una nueva disciplina estadounidense: el diseño industrial. Los diseñadores industriales extrajeron principios que habían aprendido en teatro, arquitectura, publicidad y arte para crear productos irresistibles. Norman Bel Geddes, diseñador de la exhibición "Futurama" en la Feria Mundial de 1939, fue un diseñador de teatro bombástico que escribió Horizons, un libro influyente lleno de ilustraciones de aviones, trenes y automóviles aerodinámicos. Walter Teague, mejor conocido por las cámaras Brownie de Kodak con su empaque negro y amarillo, tenía experiencia en ilustración publicitaria. Henry Dreyfuss, creador del termostato redondo Honeywell y del moderno teléfono con auricular de AT&T, se transformó de un diseñador de teatro en un especialista en diseño ergonómico.
Pero Loewy fue el diseñador industrial estadounidense más influyente de todos. Nació en el privilegio en París en 1893, hijo de un padre periodista de negocios y una madre motivada cuyo mantra era "es mejor ser envidiado que compadecido". Loewy estudió ingeniería en la Ecole de Lanneau, la universidad tecnológica preeminente de Francia, y fue reclutado en el ejército francés como privado durante la Primera Guerra Mundial. Luchó a lo largo del Frente Occidental y fue galardonado con la Croix de Guerre por arrastrarse a tierra de nadie para reparar las líneas de comunicación. Finalmente se elevó al rango de capitán.
Después del armisticio, Loewy regresó a casa. Sus padres habían muerto en la pandemia de gripe española de 1918. Francia misma había sido devastada por la guerra, y Loewy pronto decidió unirse a su hermano, que se había mudado a la ciudad de Nueva York. En 1919, durante su viaje por el océano a los EE. UU., Loewy ingresó un boceto en un concurso de talentos a bordo. El dibujo llamó la atención del compañero de viaje Sir Henry Armstrong, el cónsul británico en Nueva York, quien prometió presentar al joven capitán a posibles empleadores. Loewy salió a la calle armado con la carta de recomendación de Armstrong y una cartera de dibujos.
Para 1920, Loewy había forjado un nicho sólido como ilustrador de moda, estableciendo una reputación a nivel nacional por sus anuncios y catálogos de moda inspirados en el art déco, así como anuncios de viajes con elegantes barcos para la White Star Line. Tuvo mucho éxito, ganando más de $ 30, 000 al año (alrededor de $ 381, 000 en dólares de hoy). Pero en 1929, Loewy estaba cada vez más insatisfecho con la vida como ilustrador, y comenzó a pensar que podría tener un mayor impacto transformando los productos estadounidenses. "Financieramente, tuve éxito pero estaba intelectualmente frustrado", dijo al New York Times al final de su vida. “La prosperidad estaba en su apogeo, pero Estados Unidos estaba produciendo montañas de basura fea y de mala calidad. Me ofendió que mi país adoptivo estuviera inundando el mundo con tanta basura ”.
El "Coche del futuro" de Loewy apareció en la portada de la edición de agosto de Science and Mechanics en 1950. Arte de portada de Arthur C. Bade, un ilustrador del personal de la revista. (Cortesía de Wikimedia Commons) Se sumergió en el diseño. Su primer proyecto fue renovar un duplicador Gestetner, una versión temprana de una máquina de mimeógrafo de oficina, al crear una carcasa aerodinámica para ocultar la mayoría de las antiestéticas piezas móviles. Sigmund Gestetner, el empresario con sede en Londres que hizo la copiadora, aceptó el diseño de Loewy en 1929, pagando $ 2, 000 (alrededor de $ 28, 000 hoy), que Loewy usó para lanzar su empresa. Contrató diseñadores y un gerente comercial, pero en medio de la Gran Depresión, los clientes eran escasos. Loewy necesitaba algo más que talento. Necesitaba una imagen.
Se decidió por una mezcla de anticuado empuje estadounidense y suavidad europea, luciendo un bigote elegante y vistiendo las últimas modas francesas, y emprendió el camino para vender su visión a los ejecutivos de fabricación del Medio Oeste. Su presentación fue simple y grabada en sus tarjetas de presentación: "Entre dos productos iguales en precio, función y calidad, el mejor aspecto superará al otro". A lo largo de su carrera, Loewy realizó todas las presentaciones y presentaciones de clientes importantes y luego entregó el servicio de cuenta a subordinados.
Las compañías se enamoraron del encanto de Loewy. Sears le pidió que diseñara un refrigerador, y produjo el Coldspot de 1934, un reluciente santuario blanco para una pureza optimizada que aumentó las ventas de 15, 000 a 275, 000 unidades en cinco años. Loewy convenció al ferrocarril de Pensilvania para que le permitiera diseñar un bote de basura para la estación Penn de Nueva York, produciendo un contenedor que incorporase diseños art deco con motivos egipcios populares después del descubrimiento de la tumba del rey Tut en 1922. Encantado, el ferrocarril encargó el PRR GG-1, una locomotora eléctrica con curvas en picada, y el PRR S-1, una locomotora aerodinámica que se asemeja a una bala. El S-1 fue la locomotora de vapor más grande jamás construida, y tan distintivo que los críticos y la alta sociedad lo consideraron una obra de arte cuando se exhibió en la Feria Mundial de 1939 en Nueva York. El motor, que se colocó en una cinta de correr, atrajo a miles de visitantes por día y fue considerado la estrella de la feria.
La "Locomotora" de Raymond Loewy et al., Patentada el 30 de agosto de 1938 (Patente de los Estados Unidos 2.128.490) 
"Motor Coach" de Raymond Loewy, patentado el 9 de septiembre de 1941 (patente de diseño de EE. UU. 129, 396) 
"Refrigerador" de Raymond Loewy, patentado el 2 de febrero de 1937 (patente de diseño de EE. UU. 103.023) 
"Sacapuntas" de Raymond Loewy, patentado el 6 de marzo de 1934 (patente de diseño de EE. UU. 91, 675) 
El "dispensador de bebidas" de Raymond Loewy, patentado el 18 de mayo de 1948 (patente de diseño de EE. UU. 149, 656) En la década de 1940, Loewy estaba diseñando para Greyhound, International Harvester, American Tobacco y Coca-Cola, pero se hizo más conocido como el principal diseñador automotriz de Studebaker Automobile Company. Los antecedentes europeos de Loewy lo distinguen de los diseñadores de automóviles nacidos en Estados Unidos en los estudios de diseño de General Motors, Ford y Chrysler. El innovador Comandante de 1947, por ejemplo, tenía un cuerpo unificado, igualmente equilibrado en la parte delantera y trasera, con un elegante acabado destinado a imitar los aviones de combate de la Segunda Guerra Mundial. El automóvil fue un éxito entre los consumidores, lo que llevó a Studebaker al cuarto lugar en ventas detrás de GM, Ford y Chrysler. Elogiado por los escritores de automóviles como "inclinado hacia adelante", el Comandante abrió el camino a los mejores años de ventas de la compañía. Para 1950, cuando sacó 268, 229 automóviles de las salas de exhibición, Studebaker era dueño del 4 por ciento del mercado nacional de automóviles.
El cupé Starliner de 1953 fue el primer diseño de automóvil legítimamente revolucionario de Loewy. Los tres grandes fabricantes de automóviles diseñaron autos para autopistas estadounidenses, con asientos delanteros como sofás y suspensiones acolchadas que apenas se registraron cuando los conductores atropellaron los escombros. Loewy y su equipo vieron la necesidad de un automóvil más pequeño que enfatizara el consumo de combustible y una sensación superior en la carretera. El Starliner se sentó cerca de la carretera, tenía un mínimo de cromo y una parrilla destacada; su belleza aerodinámica presagiaba autos "personales" como el Corvette, el Thunderbird, el Mustang y el Buick Riviera. Los diseñadores de automóviles no darían un gran salto similar hasta que Ford rediseñara el Thunderbird y el Taurus en la década de 1980.
El mayor logro automotriz de Loewy fue Avanti de 1963. El auto deportivo con cuerpo de fibra de vidrio presentaba guardabarros con forma de cuchilla que se deslizaban hacia una parte trasera elevada, una parte delantera en forma de cuña y características de seguridad que incluyen una barra antivuelco, frenos de disco y un interior acolchado. El interior, un robo directo de aviones de pasajeros, presentaba una consola superior y controles que parecían aceleradores de reacción. El efecto general fue una silueta sorprendente, inigualable hasta el día de hoy.
En Niza, el 8 de agosto de 1963, Raymond Loewy, su esposa y su hija posaron ante el Studebaker Starliner Avanti de 1953, dibujado por él. (Keystone-France / Gamma-Keystone a través de Getty Images) Las comisiones de Loewy crecieron con la explosiva economía de la posguerra, y también su reputación. Contrató a un equipo de diseñadores junior, contrató a varios socios en el diseño de envases y espacios comerciales, y lo más importante, contrató a Betty Reese como su agente de prensa. Loewy y Reese establecieron el estándar moderno para crear una marca. Reese le enseñó a Loewy a convertir cada debut de diseño de producto en una producción de Hollywood. Ella le aconsejó que se metiera en una foto si veía a un fotógrafo de prensa. Aprendió dónde colocarse en las fotografías: primera fila, a la izquierda, porque los editores identifican a las personas en las fotos de izquierda a derecha. Personalizó los modelos de automóviles existentes y llevó sus diseños únicos a eventos públicos. Sus hogares fueron concebidos menos como residencias que como anuncios para sí mismo: el apartamento de Nueva York lleno de arte y productos diseñados por Loewy, la casa en Palm Springs con una piscina que se extendía hasta la sala de estar.
Todo estaba al servicio de la imagen de Loewy, y muy pronto, su nombre y fotografía aparecieron en publicaciones en todo el país. Loewy llegó a personificar el término "diseñador" y los periodistas lo buscaron para comentar sobre todo, desde autos GM ("jukeboxes sobre ruedas") hasta huevos ("el diseño perfecto"). La culminación de su triunfo de marca llegó en 1949, cuando fue objeto de una historia de portada en la revista Time y de una extensa película en Life. Él siguió con Never Leave Well Enough Alone, una "autobiografía" que evitó los detalles biográficos para una letanía de sus triunfos de diseño, todo transmitido en su singular y encantadora voz. Un crítico lo llamó "un discurso de 100.000 palabras después de la cena". El libro, que permanece impreso hoy, representó la culminación de la creación de imágenes de Loewy.
Una vista de la piscina cubierta / descubierta en la casa de Raymond Loewy en Palm Springs, California, en 1947 (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) En sus últimos años, Loewy crearía diseños más icónicos: Air Force One; logotipos para Exxon, Trans World Airlines y el Servicio Postal de los Estados Unidos; y el interior del avión supersónico Concorde. Trabajó sin descanso hasta que vendió su empresa en 1979.
Poco después, el aura de Loewy disminuyó. En cierto sentido, su longevidad había funcionado en contra de su legado, porque rara vez estaba fuera del escenario el tiempo suficiente para inspirar un renacimiento de su influencia. Hoy, la influencia de Loewy todavía es objeto de acalorados debates por historiadores del diseño y críticos de arte. Un campamento admira su genio por la influencia del diseño popular, mientras que el otro lado insiste en que era principalmente un hombre de negocios que se atribuía el crédito por los diseños de sus empleados.
Lo que está claro es que su visión tuvo un gran éxito en el mercado y sigue siendo influyente. Su logotipo para International Harvester, una "H" negra, que representa las ruedas del tractor de gran tamaño, entrelazadas con una "i" punteada en rojo que significa el cuerpo del tractor y el agricultor o conductor, todavía se ve hoy en sombreros de camionero, camisetas y pegatinas de parachoques: 33 años después de que la empresa cerrara.
Igualmente importante, la plantilla que Raymond Loewy creó para convertirse en una personalidad conocida a nivel nacional se ha transformado en la ciencia moderna de la marca. Si estuviera diseñando tostadoras y autos hoy, no hay duda, con disculpas a otros comunicadores estadounidenses compulsivos, de que sería el rey de todos los medios.
John Wall es periodista retirado, especialista en relaciones con los medios de educación superior y autor de Streamliner: Raymond Loewy y Creación de imágenes en la era del diseño industrial estadounidense.
