Cómo los anunciantes convencieron a los estadounidenses que olían mal

Por suerte para Edna Murphey, las personas que asistieron a una exposición en Atlantic City durante el verano de 1912 se pusieron calientes y sudorosas.

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Durante dos años, la estudiante de secundaria de Cincinnati había intentado sin éxito promover un antitranspirante que su padre, un cirujano, había inventado para mantener sus manos libres de sudor en la sala de operaciones.

Murphey había probado el antitranspirante líquido de su padre en sus axilas, descubrió que frustraba la humedad y el olor, nombró al antitranspirante Odorono (¿Olor? ¡Oh, no!) Y decidió crear una empresa.

Pero el negocio no fue bien, inicialmente, para este joven emprendedor. Tomando prestados $ 150 de su abuelo, alquiló un taller de oficina pero luego tuvo que trasladar la operación al sótano de sus padres porque su equipo de vendedoras de puerta en puerta no obtuvo suficientes ingresos. Murphey se acercó a los minoristas de las farmacias que se negaron a almacenar el producto o que devolvieron las botellas de Odorono, sin vender.

En la década de 1910, los desodorantes y antitranspirantes eran inventos relativamente nuevos. El primer desodorante, que mata las bacterias productoras de olor, se llamaba Mum y había sido registrado en 1888, mientras que el primer antitranspirante, que frustra la producción de sudor y el crecimiento bacteriano, se llamó Everdry y se lanzó en 1903.

Pero muchas personas, si hubieran oído hablar de los artículos de tocador antisudor, pensaban que eran innecesarios, poco saludables o ambos.

"Todavía era una sociedad victoriana", explica Juliann Silvulka, historiadora de la publicidad estadounidense del siglo XX en la Universidad de Waseda en Tokio, Japón. "Nadie habló sobre la transpiración, o cualquier otra función corporal en público".

En cambio, la solución de la mayoría de las personas al olor corporal era lavarse regularmente y luego abrumar cualquier olor emergente con perfume. Aquellos preocupados por el sudor que se filtraba a través de la ropa usaban protectores de vestir, almohadillas de algodón o goma colocadas en áreas de las axilas que protegían la tela de las inundaciones de la transpiración en un día caluroso.

Sin embargo, 100 años después, la industria de desodorantes y antitranspirantes tiene un valor de $ 18 mil millones. La transformación de la invención de nicho a un producto de gran éxito fue en parte iniciada por Murphey, cuyo incipiente negocio fue casi un fracaso.

Según los archivos de la compañía Odorono en la Universidad de Duke, el stand de Odorono de Edna Murphey en la exposición de Atlantic City de 1912 inicialmente parecía ser otro fracaso para el producto.

"El manifestante de la exposición no pudo vender ningún Odorono al principio y lo envió por cable [a Murphey para enviarle] crema fría para cubrir los gastos", señala la historia de la compañía de Odorono.

Afortunadamente, la exposición duró todo el verano. Mientras los asistentes se marchitaban en el calor y sudaban a través de su ropa, el interés en Odorono aumentó. De repente, Murphey tenía clientes en todo el país y $ 30, 000 en ventas para gastar en promoción.

Y en realidad, Odorono necesitaba una ayuda seria en el departamento de marketing.

(Cortesía de J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Cortesía del autor) (Cortesía de J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Cortesía del autor) (Cortesía del autor) (Cortesía del autor) (Cortesía de J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Cortesía del autor) (Cortesía del autor) (Cortesía de J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Cortesía de J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Cortesía de J. Walter Thompson Archives, Duke University) Anuncios como estos muestran cómo las mujeres descubrieron un problema que nunca existieron: el olor corporal. Productos como Coolene, Odor-o-no y otros se convirtieron en éxitos comerciales. (Cortesía del autor) (Cortesía del autor)

Aunque el producto dejó de sudar por hasta tres días (más duradero que los antitranspirantes modernos), el ingrediente activo de Odorono, el cloruro de aluminio, tuvo que ser suspendido en ácido para mantener su eficacia. (Este fue el caso de todos los antitranspirantes tempranos; pasarían algunas décadas antes de que los químicos presentaran una formulación que no requiriera una suspensión ácida).

La solución ácida significaba que Odorono podía irritar la piel sensible de las axilas y dañar la ropa. Agregando insulto a la lesión, el antitranspirante también era de color rojo, por lo que también podría manchar la ropa, si el ácido no se comía primero. Según los registros de la compañía, los clientes se quejaron de que el producto causaba quemaduras e inflamación en las axilas y que arruinaba muchos atuendos elegantes, incluido el vestido de novia de una mujer.

Para evitar estos problemas, se aconsejó a los clientes de Odorono que evitaran afeitarse antes de usarlos y que frotaran el producto en las axilas antes de acostarse, dando tiempo para que el antitranspirante se seque completamente.

(Los desodorantes de la época no tenían problemas con las formulaciones ácidas, pero muchos, como el principal competidor de Odorono, Mum, se vendieron como cremas que los usuarios tuvieron que frotar en sus axilas, un proceso de aplicación que a muchos usuarios no les gustó y que podría deje residuos pegajosos y grasientos en la ropa. Además, algunos clientes se quejaron de que la formulación temprana de mamá tenía un olor peculiar).

Murphey decidió contratar una agencia de publicidad de Nueva York llamada J. Walter Thompson Company, que la emparejó con James Young, una redactora contratada en 1912 para lanzar la oficina de Cincinnati de la compañía, donde vivía Murphey.

Young había sido una vez un vendedor bíblico puerta a puerta. Tenía un diploma de escuela secundaria pero no tenía capacitación en publicidad. Obtuvo el trabajo de redactor en 1912 a través de un amigo de la infancia de Kentucky, que estaba saliendo con Stanley Resor, un gerente de JWT que eventualmente lideraría la compañía de publicidad. Sin embargo, Young se convertiría en uno de los escritores publicitarios más famosos del siglo XX, utilizando a Odorono como plataforma de lanzamiento.

Los primeros anuncios de Odorono de Young se centraron en tratar de combatir la creencia común de que bloquear la transpiración no era saludable. La copia señalaba que Odorono (ocasionalmente escrito Odo-ro-no) había sido desarrollado por un médico y presentaba "transpiración excesiva" como una enfermedad médica vergonzosa que necesitaba un remedio.

En un año, las ventas de Odorono habían aumentado a $ 65, 000 y el antitranspirante se enviaba a Inglaterra y Cuba. Pero después de unos años, las ventas se habían aplanado, y para 1919 Young estaba bajo presión para hacer algo diferente o perder el contrato de Odorono.

Y fue entonces cuando Young se volvió radical, y al hacerlo lanzó su propia fama. Una encuesta de puerta en puerta realizada por la compañía de publicidad reveló que “todas las mujeres sabían de Odorono y aproximadamente un tercio usaban el producto. Pero dos tercios sintieron que no la necesitaban ”, dice Sivulka.

Young se dio cuenta de que mejorar las ventas no era una simple cuestión de hacer que los clientes potenciales se dieran cuenta de que existía un remedio para la transpiración. Se trataba de convencer a dos tercios de la población objetivo de que sudar era una vergüenza grave.

Young decidió presentar la transpiración como un error social que nadie le diría directamente que era responsable de su impopularidad, pero de lo que estaban felices de cotillear a sus espaldas.

Su anuncio en una edición de 1919 del Ladies Home Journal no andaba por las ramas. “Dentro de la curva del brazo de una mujer. Una discusión franca sobre un tema que se evita con demasiada frecuencia ”, anunció el titular sobre una imagen de una situación romántica inminente entre un hombre y una mujer.

Leyendo más como un anuncio de servicio público lírico que como un anuncio, Young continuó:

¡El brazo de una mujer! Los poetas lo han cantado, los grandes artistas han pintado su belleza. Debería ser la cosa más delicada y dulce del mundo. Y, sin embargo, desafortunadamente, no siempre es así.

El anuncio continúa explicando que las mujeres pueden ser malolientes y ofensivas, y es posible que ni siquiera lo sepan . El mensaje para llevar a casa era claro: si quieres quedarte con un hombre, será mejor que no huelas.

Mire este comercial para desodorante en spray Stopette de 1952

El anuncio causó ondas de choque en una sociedad de 1919 que todavía no se sentía cómoda al mencionar fluidos corporales. Unos 200 lectores de Ladies Home Journal se sintieron tan insultados por el anuncio que cancelaron su suscripción a la revista, dice Sivulka.

En una memoria, Young señala que las mujeres en su círculo social dejaron de hablar con él, mientras que otras escritoras de JWT le dijeron que "había insultado a todas las mujeres en Estados Unidos". Pero la estrategia funcionó. Según los archivos de JWT, las ventas de Odorono aumentaron un 112 por ciento a $ 417, 000 en 1920, el año siguiente.

Para 1927, Murphey vio que las ventas de su compañía alcanzaron $ 1 millón de dólares. En 1929, vendió la compañía a Northam Warren, los creadores de Cutex, quienes continuaron utilizando los servicios de JWT y Young para promover el antitranspirante.

El éxito financiero de la estrategia de Young para explotar la inseguridad femenina no se perdió en la competencia. No pasó mucho tiempo antes de que otras compañías de desodorantes y antitranspirantes comenzaran a imitar la llamada "copia del susurro" de Odorono, para asustar a las mujeres a comprar productos contra el sudor. (Tomaría otra década o dos antes de que la estrategia se usara para hacer que los hombres compren desodorantes y antitranspirantes).

Si el anuncio de 1919 parecía extremo para algunos, a mediados de la década de 1930, las campañas eran sustancialmente menos sutiles. “Hermosa pero tonta. Nunca ha aprendido la primera regla del encanto duradero ”, se lee en un titular de Odorono de 1939, que representa a una mujer taciturna pero atractiva que no usa el producto antisudor.

O considere el anuncio de mamá de 1937 que habla a una mujer ficticia que no usa desodorante:

Eres una chica bonita, Mary, y eres inteligente con la mayoría de las cosas, pero eres un poco estúpida contigo misma. Te encanta pasar un buen rato, pero rara vez tienes uno. Tarde tras noche te sientas solo en casa. Conociste a varios grandes hombres que parecían interesados ​​al principio. Te sacaron una vez, y eso fue todo. Hay tantas Marías bonitas en el mundo que nunca parecen sentir la verdadera razón de su soledad. En esta era moderna e inteligente, está en contra del código que una niña (o un hombre) lleve el olor repelente de la transpiración de las axilas en la ropa y la persona. Es una falla que nunca deja de llevar su propio castigo: impopularidad.

La referencia a los hombres en el anuncio de Mum es un ejemplo bastante por excelencia de los pasos tentativos tomados por las compañías de desodorantes y antitranspirantes para comenzar a vender sus productos antisudor a los hombres.

A principios del siglo XX, el olor corporal no se consideraba un problema para los hombres porque era parte de ser masculino, explica Cari Casteel, estudiante de doctorado de historia en la Universidad de Auburn, quien escribe su disertación en el anuncio de desodorantes y antitranspirantes. para hombres. "Pero luego las empresas se dieron cuenta de que el 50 por ciento del mercado no estaba usando sus productos".

Inicialmente, los redactores de Odorno, mamá y otros productos "comenzaron a agregar comentarios sarcásticos al final de los anuncios dirigidos a mujeres que decían:" Mujeres, es hora de dejar de dejar que sus hombres huelan mal. Cuando compres, compra dos '”, dice Casteel.

Una encuesta de 1928 de los empleados varones de JWT revela las opiniones de los desodorantes y antitranspirantes de esa época.

"Considero que un desodorante corporal para uso masculino se sissifica", señala un respondedor. "Me gusta frotar mi cuerpo con alcohol de grano puro después de un baño, pero no lo hago regularmente", afirma otro.

Sin embargo, el beneficio potencial no se perdió para todos: “Siento que hay un mercado para desodorantes entre los hombres que prácticamente no tiene rasguños. El enfoque de copia siempre está dirigido a las mujeres. ¿Por qué no una campaña inteligente en una revista líder para hombres?

“Si alguien como Mennen sacara un desodorante, los hombres lo comprarían. Los preparativos actuales tienen una asociación femenina con la que la mayoría de los hombres solo se muestran tímidos ”.

Según la investigación de Casteels, el primer desodorante para hombres se lanzó en 1935, se puso en una botella negra y se llamó Top-Flite, como la marca de pelotas de golf moderna pero no relacionada.

Al igual que con los productos para mujeres, los anunciantes se aprovecharon de las inseguridades de los hombres: en la Gran Depresión de la década de 1930, los hombres estaban preocupados por perder su trabajo. Los anuncios se centraron en la vergüenza de ser maloliente en la oficina y en cómo la preparación no profesional podría frustrar su carrera, dice ella.

"La depresión cambió los roles de los hombres", dice Casteel. “Los hombres que habían sido granjeros o trabajadores habían perdido su masculinidad al perder sus trabajos. Top Flite ofreció una forma de volverse masculino instantáneamente, o eso decía el anuncio. ”Para hacerlo, los productos tuvieron que distanciarse de sus orígenes como artículos de tocador femeninos.

Por ejemplo, Sea-Forth, un desodorante vendido en jarras cerámicas de whisky a partir de la década de 1940, "porque el propietario de la compañía, Alfred McKelvy, dijo que" no se le ocurría nada más varonil que el whisky ", dice Casteel.

Y así, los productos antisudor se convirtieron en parte de la rutina diaria de aseo de los Estados Unidos tanto para hombres como para mujeres. Una multitud de productos inundó el mercado, con nombres como Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop y Zip, por nombrar solo algunos. Con más compañías invertidas en tecnología anti-sudor, las décadas entre 1940 y 1970 vieron el desarrollo de nuevos sistemas de entrega, como palos, roll-ons (basados ​​en el bolígrafo), aerosoles y aerosoles, así como una recompensa de formulaciones más nuevas, a veces más seguras.

Los detractores podrían argumentar que la sociedad occidental finalmente habría desarrollado su dependencia de los desodorantes y antitranspirantes sin Murphey y Young, pero ciertamente dejaron su huella en las axilas de Estados Unidos, al igual que el calor del verano de Nueva Jersey de 1912.