Si las paredes pudieran hablar, el ladrillo en el Chelsea Market de Nueva York tendría más que unas pocas historias que contar.
Alphabet (la empresa matriz de Google) compró el edificio en marzo de 2018 por $ 2.4 mil millones, una cifra devastadora incluso en el mercado inmobiliario de la ciudad de Nueva York, pero esto no es un faro brillante del siglo XXI, un símbolo del ingenio de Silicon Valley. En realidad, la inminente estructura de ladrillos sigue siendo en gran medida la misma que hace más de un siglo, cuando servía como sede de la icónica compañía de bocadillos Nabisco.
Las huellas del pasado histórico del edificio aún son visibles en todo el moderno salón de comidas y centro turístico. Los murales descoloridos representan "Oreo Sandwich" y el icónico niño Uneeda Biscuit con su emblemático impermeable amarillo y sombrero para la lluvia con una lata de galletas, una oda a las innovaciones de Nabisco en el empaque (Uneeda fue la primera galleta preempacada, gracias a la patente patentada In-Er- Tecnología de sello) y publicidad (marcó la primera campaña publicitaria multimillonaria).
"Aunque Nueva York tiene una historia más rica que cualquier otra ciudad estadounidense, hace muy poco para preservar o conmemorar su pasado", dice John Baick, profesor de historia en la Western New England University, donde imparte un curso sobre historia de la ciudad de Nueva York. "Pero Nueva York no simplemente arrasa la historia, al menos no cuando algo se puede reutilizar, y el nuevo edificio de Google representa otra etapa en la historia de la ciudad, ya que el sector industrial fue reemplazado por la industria de servicios, que será reemplazada por la industria tecnológica. "
El edificio comenzó en 1890 después de que varias panaderías locales se fusionaron para crear la New York Biscuit Company y construyeron una serie de panaderías de estilo románico de seis pisos. Diseñados por Romeyn & Stever, fueron construidos a lo largo de la Décima Avenida entre las calles 15 y 16 en el barrio de Chelsea de la ciudad, que lleva el nombre de la finca que se encontraba en esa tierra en la época colonial. En 1898, la compañía se fusionó una vez más, esta vez con su competidor con sede en Chicago, la American Biscuit and Manufacturing Company. Llamaron a su nueva empresa National Biscuit Company, que "los partidarios llamaron Nabisco y los opositores etiquetaron como 'Cracker Trust'", según el historiador Mike Wallace en Greater Gotham: A History of New York City de 1898 a 1919.
En el transcurso del próximo año, Nabsico, liderado por el fastidioso cofundador y futuro presidente de la compañía Adolphus W. Green, trabajó incansablemente para presentar un nuevo producto que pondría a su compañía recién creada en el camino hacia el éxito. Ese producto? Uneeda Biscuits. Green, un adicto al trabajo extremo, era algo así como un empresario premonitorio y entendía la importancia de la frescura, la consistencia, la marca y la publicidad mucho antes de que fueran la norma y la comercialización de Uneeda Biscuits reflejaba su enfoque.
Para cumplir con sus nuevas metas de producción, el arquitecto del personal de Nabisco, Albert G. Zimmerman, diseñó instalaciones adicionales para hornear adyacentes a las panaderías originales de New York Biscuit Company, y pronto agregó cuatro estructuras ignífugas, dos de las cuales se dedicaron exclusivamente a hornear galletas Uneeda, mientras que otra fue para Nabisco Sugar Wafers.
El nuevo complejo abrió con gran fanfarria. "Cuando la planta de Uneeda Biscuit se completó en la ciudad de Nueva York en mayo de 1899, los empleados de la National Biscuit Company desfilaron con orgullo por las calles, alardeando de la apertura de la panadería más grande de la historia", escribió William Cahn en Out of the Cracker Barrel: Historia de Nabisco de Animal Crackers a Zuzus. "Un pelotón de policías montados abrió el camino para la procesión, encabezado por la banda del 23 ° Regimiento y seguido por no menos de 112 vagones de panadería tirados por caballos con cubiertas alegres, cada uno con las palabras 'Uneeda Biscuit'. También había carrozas, una que representaba la famosa rueda de la fortuna con enormes cajas Uneeda Biscuit para automóviles. Otro llevaba un loro inmenso, de nueve pies de altura, sosteniendo en una de sus garras una galleta Uneeda proporcionalmente grande.
En 1906, Nabisco trasladó su sede corporativa de Chicago a la ciudad de Nueva York, el centro financiero del país, y a medida que creció la demanda de sus productos, también lo hicieron sus instalaciones. Continuaron expandiéndose agregando al complejo de panadería hasta que ocupó un bloque de la ciudad completo, así como también construyeron nuevas estructuras y compraron las cercanas, no muy diferente de la práctica actual de Google.
La inclinación de Green por la innovación y la microgestión se extendieron al diseño de edificios. En lugar de seguir con el típico estilo arquitectónico de "construcción de molinos", Cahn señala que "no tenía paciencia con patrones tan gastados; Las nuevas panaderías de NBC fueron pioneras en ciertas innovaciones de construcción. Buscaría a sus ingenieros para nuevas ideas que crearían una apariencia más ordenada y ordenada ".
Cuando su red de panaderías del barrio de Chelsea se terminó momentáneamente en 1913, el mismo año en que la Ford Motor Company comenzó a utilizar líneas de montaje móviles en la producción de automóviles, Nabisco reclamó la panadería más grande del mundo. "Con 114 panaderías y un capital de $ 55 millones, la corporación transformó la fabricación de galletas y galletas ...", escribe Wallace.
Edificio National Biscuit Co. (Biblioteca del Congreso) Pero, al igual que la propia empresa, las instalaciones de Nueva York tuvieron que cambiar constantemente para satisfacer las necesidades del mercado. En la década de 1930, Nabisco alteró los edificios para acomodar el ferrocarril de carga que ahora atravesaba el edificio, que tenía el beneficio de permitir el acceso directo a las entregas de trenes (“probablemente era la única fábrica en el momento construida para permitir una Central de Nueva York Tren ferroviario que realmente atraviesa la planta para recoger y entregar la carga ", señala Cahn).
Fue en estas panaderías donde Oreos, las ahora omnipresentes galletas de sándwich de chocolate rellenas de crema, se inventaron y produjeron por primera vez en 1912. Un tramo de la Novena Avenida incluso se designó "OREO Way" en 2002 para honrar lo que fácilmente podría describirse como un momento trascendental. ocasión en la historia culinaria (popular desde el primer momento, sigue siendo la segunda galleta más vendida en los Estados Unidos en la actualidad).
En una breve pieza de la edición del 14 de marzo de 1931 de The New Yorker, el autor EB White, de la fama web de Charlotte, describe su visita a la sede y el proceso democrático e informal por el cual cualquiera puede presentar sugerencias para nuevos productos, aproximadamente la mitad de que la compañía realmente probaría. "Un panadero inventa un lote de prueba del nuevo modelo y los envía arriba, donde el refrigerador de agua los coloca en un estante abierto", escribió White. “Los empleados pueden ayudarse a sí mismos. Todo es informal: no hay cuadros ni tablas: después de unos días, los jefes de departamento simplemente se reúnen y hablan sobre el tema ... Tan pronto como una cookie pasa sus pruebas, obtiene un nombre ".
Para 1958, Nabisco, como muchos residentes de la ciudad en ese momento, dejó su sede urbana para ir a los suburbios menos costosos y más expansivos de Fair Lawn, Nueva Jersey, donde podrían tener el espacio necesario para una mayor producción.
Como Andrew Berman, director ejecutivo de la Sociedad de Greenwich Village para la Preservación Histórica, señala, era un momento en que muchas empresas y personas abandonaban el área. "Parte de lo que hacía que esa área fuera tan deseable en ese momento para la industria era que estaba conectada a los rieles y los muelles, por lo que era un gran lugar para enviar y recibir bienes y materiales". no era tan adecuado para el denso entorno urbano.
Las décadas siguientes fueron un período de cambio para esa parte de Chelsea y el distrito adyacente de empacadoras de carne. "Si bien la industria empacadora de carne del distrito se mantuvo un poco más, se estaba hundiendo y el área se hizo conocida principalmente como el hogar de la vida nocturna más obscena de Manhattan", escribe Michael Phillips en la introducción al Chelsea Market Cookbook. . “Un viaje nocturno al distrito de empacadoras de carne podría mostrar algunas de las escenas más sórdidas, violentas o de mala reputación de la ciudad de Nueva York, desde hombres con chaquetas salpicadas de sangre que cargan cadáveres de carne hasta trabajadoras sexuales que ejercen su oficio, a menudo jugando justo al lado el uno al otro ".
Jim Casper, profesor de sociología en el Centro de Graduados de CUNY y director de 300 West 15th Street Block Association, que linda con el antiguo complejo de Nabisco, se mudó al vecindario en 1992 y recuerda que "en ese momento, [los edificios] en su mayoría tenían talleres de explotación. en él ... Fue algo maravilloso cuando Chelsea Market abrió sus puertas en 1997, casi al mismo tiempo que Chelsea Piers. El barrio de repente atrajo a turistas ".
De hecho, cuando el desarrollador Irwin Cohen pagó alrededor de $ 10 millones por la deuda hipotecaria ejecutada en el edificio en 1990, la idea de llevar turistas a esa parte de la ciudad fue solo un sueño. "Cuando vine aquí, la historia del edificio: hubo tres asesinatos en el sótano", describió Cohen en una entrevista de 2005 con el Centro para un Futuro Urbano. “No podías caminar aquí. Fue controlado por prostitutas las 24 horas del día ".
Chelsea Market abrió sus puertas en 1997 con muchas de las mismas tiendas ancla que permanecen hoy como Amy's Bread, Ronnybrook Dairy y The Lobster Place. Aunque hoy en día los comedores de comida están de moda: la empresa de bienes raíces comerciales Cushman & Wakefield descubrió que solo en los primeros nueve meses de 2016 el número de comedores en los Estados Unidos aumentó en un 31.1 por ciento, Chelsea Market se adelantó a su tiempo.
"Cuando se abrió por primera vez, la gente pensó que era una idea loca tomar este enorme y viejo edificio al norte del distrito Meatpacking, que no era un área elegante de ninguna manera en ese momento, y tratar de convertirlo en este moderno salón de comidas", dice Berman “Mucha gente se burló de la idea. Y se equivocaron. Fue tremendamente exitoso, uno de los muchos motores para transformar realmente esa área en el destino que es ahora ”.
Hoy, Chelsea Market, ahora un mercado cubierto y un salón de comidas frecuentado por turistas y locales, atrae a unos seis millones de visitantes al año. Fue el comienzo de una era de transformación y gentrificación en el vecindario mientras otros desarrolladores se subían a los pantalones de Cohen, luchando por traer tiendas de alta gama, restaurantes, hoteles y atracciones como High Line adyacente, un tramo de 1.45 millas de vías de tren elevadas abandonadas que se ha convertido en el destino más visitado de la ciudad. Un informe del Centro Furman de la NYU descubrió que los alquileres en Chelsea aumentaron más del doble entre 1990 y 2014.
Al igual que en sus inicios, la propiedad de 1.2 millones de pies cuadrados todavía alberga una serie de panaderías, pero la lista de inquilinos de Chelsea Market también incluye restaurantes, tiendas y oficinas como Food Network, Major League Baseball y, a partir de 2007 —Google. La compañía, que tiene más de una docena de oficinas solo en los EE. UU., Compró el edificio a través de la Novena Avenida en 2010 después de ser arrendatarios allí durante cuatro años, y ha estado alquilando más y más espacio en Chelsea Market a medida que estuvo disponible. Por lo tanto, no es una gran sorpresa que dieran el siguiente paso en la relación.
El letrero del edificio Chelsea Market y el letrero de la sede de Google en la ciudad de Nueva York. Google Inc. finalizó el martes la compra de 2.400 millones de dólares del edificio Chelsea Market de la ciudad de Nueva York, la antigua fábrica de Nabisco. (Foto AP / Richard Drew) Alphabet / Google afirma que poco cambiará con la compra, ya que el propietario anterior, Jamestown Properties, conservará los derechos de marca de Chelsea Market y continuará administrando el salón de comidas.
"Esta compra solidifica aún más nuestro compromiso con Nueva York, y creemos que el Manhattan Chelsea Market seguirá siendo un gran hogar para nosotros y una parte vital del vecindario y la comunidad", escribe David Radcliffe, vicepresidente de servicios inmobiliarios y laborales. Una publicación de blog de la empresa. Promete "poco o ningún impacto en la comunidad y los inquilinos del edificio".
Una de las principales preguntas en el aire es si Alphabet se basará en la estructura existente de 11 pisos. Después de años de batalla entre los lugareños y las propiedades de Jamestown, en 2012 se aprobaron planes para aumentar la zona del Chelsea Market (lo que significa permitir un mayor desarrollo), pero aún no se ha implementado.
Berman y la Sociedad Histórica de Greenwich Village fueron algunos de los críticos más francos de la depuración. "Me preocupa que a medida que pase el tiempo los elementos del mercado de Chelsea que se suponía que debían preservarse y protegerse, incluidos los proveedores de alimentos predominantemente independientes, no se mantendrán así", dice Berman. “No porque tenga sospechas particulares de Google, sino que a medida que el área continúa cambiando podría ser más útil para ellos. Aparentemente, se trata de su creciente necesidad de espacio, por lo que me sorprendería mucho si no lo hicieran ”.
Casper, quien también luchó contra la depuración, es un poco más optimista. "Google generalmente ha tratado de ser un buen vecino", dice. "Será interesante si hacen la expansión o no".
Manissa Maharawal, profesora asistente de antropología en la American University y nativa de Nueva York, tiene una visión más pesimista. "Basado en mi investigación y el trabajo del Proyecto de Mapeo de Anti-Desalojo sobre desalojos, vivienda y gentrificación en el Área de la Bahía, Google y la industria tecnológica en su conjunto no han sido un 'buen vecino'", dice. "De hecho Como señalaron las protestas del autobús de Google [San Francisco], su presencia en la región ha contribuido a la crisis de la vivienda y la asequibilidad, algo de lo que no se han responsabilizado ni han trabajado con los grupos de vivienda para mitigar ".
Lo que sea que traiga la expansión, será solo un paso más en una larga línea de innovación, transformación y gentrificación en esta parte de la ciudad de Nueva York.
