Hace poco menos de un año, Gap quedó atrapado con los pantalones bajados. Después de 20 años, la compañía decidió que era hora de lanzar un nuevo logotipo. Entonces, casi sin fanfarria, reemplazó en su sitio web las familiares letras blancas sobre fondo azul marino con una apariencia fresca. Un ejecutivo de Gap describió el nuevo logotipo como "actual y contemporáneo".
Lamentablemente, mucha gente no estuvo de acuerdo. De hecho, era como si Gap hubiera anunciado que cualquiera que hubiera usado jeans Gap, alguna vez, sería auditado. Los ofendidos reunieron su versión moderna de antorchas y horquillas (tweets y actualizaciones de estado) y expresaron indignación digital.
Gap retrocedió furiosamente. Primero, le pidió a la gente que enviara sus propias ideas de diseño. Pero unos días más tarde, abandonó la noción de abastecimiento público, ridiculizada, particularmente por diseñadores profesionales, como cursi y barata. Hoy, Gap tiene el mismo logotipo que tenía hace 20 ... uh, hace 21 años.
Menciono esta historia porque llega al corazón del dilema que enfrentan todas las empresas con un presupuesto de marketing. Hemos saltado a un mundo donde simplemente lanzar productos es una mala forma; ahora se trata de construir relaciones con una "comunidad". Casi no importa cómo se veía el nuevo logotipo de Gap. Su pecado más grande fue que había sorprendido a sus fanáticos. Había acordado una cita, luego apareció con la cabeza afeitada.
Al mismo tiempo, existe la tendencia de que los logotipos se conviertan en el garrote de elección para los grupos que desean golpear a aquellos que ven como malvados corporativos. Greenpeace, por ejemplo, se ha convertido en un maestro de este tipo de paliza por Photoshop. Sea testigo de algunas de las 2.000 versiones del logotipo de BP que surgieron del llamado a la acción de Greenpeace después de la explosión del pozo petrolero en el Golfo el año pasado.
Entonces, ¿qué tiene esto que ver con la innovación? En realidad, mucho. Las empresas con visión de futuro están comenzando a encontrar formas de convertir sus logotipos de símbolos icónicos en herramientas de compromiso. ¿Por qué estar satisfecho de que la gente vea su logotipo cuando puede hacer que lo usen? (Es posible que haya notado que cambiamos el logotipo de este blog después de que la gente señalara que los engranajes en la versión original no habrían cambiado. No estaba destinado a ser interactivo, pero el nuevo debería poder funcionar en alguna máquina virtual .)
Mira lo que está haciendo Google. (Lo sé, esta es la segunda vez que menciono a la pandilla de Google en la corta vida de este blog, pero obtienen la innovación.) Comenzaron jugando con su logotipo, lo que permitió que fuera tan fluido como el mundo en general. que vivió Al igual que algunos cambiaformas tipográficas, los Doodles de Google comenzaron a transformarse para celebrar fiestas, cumpleaños famosos, aniversarios notables. Luego se volvió interactivo, incitándonos a tocar Pac Man o dirigir el submarino de Julio Verne o tocar la guitarra de Les Paul cuando todo lo que queríamos era buscar la dirección de un restaurante. La gente usaba ese garabato de guitarra para grabar sus propias versiones de canciones de Lady Gaga, canciones de los Beatles, canciones de Beethoven. Todo en un logo.
No es que debamos esperar que el logotipo de Walmart se convierta en un acordeón en el corto plazo. Lo que es más probable que veamos de las principales marcas es el tipo de cosas que Toyota está implementando con algunos de sus modelos de 2012. Es un logotipo especial llamado ToyoTag y funciona así: toma una foto del logotipo con su teléfono móvil y lo envía a un código corto. O si tiene un modelo de iPhone o Android, puede usar una aplicación de lectura. De cualquier manera, se le envía información sobre los nuevos modelos, promociones de ventas, videos o cualquier otra cosa que lo ayudará a sentir que ToyoTag es más un amigo que la mitad de los que tiene en Facebook.
Y cuando se trata de logotipos en tarjetas de visita, nadie puede superar el MIT Media Lab. Se creó un logotipo algorítmico que puede generar 40, 000 formas diferentes en 12 combinaciones de colores diferentes. Lo que significa que durante los próximos 25 años cada Media Labber tendrá su propia versión de ese logotipo muy líquido.
¿Qué pasaría si pudieras hacer logotipos totalmente honestos? Para ver cómo podría funcionar, mira esta presentación de diapositivas del artista de diseño sueco Viktor Hertz.
