La historia del comercio minorista a gran escala, que no es de Amazon, es a menudo una de frustración y fracaso, desde las recientes dificultades financieras de Sears hasta el cierre de Toys 'R' Us a principios de este año. Las grandes tiendas abandonadas, los grandes almacenes que pierden terreno ante los establecimientos en línea y los centros comerciales que caen de la moda sinfín tienen graves consecuencias financieras para las comunidades donde se encuentran estos espacios. Está en marcado contraste con las tiendas a menudo extravagantes dirigidas por los primeros pioneros del comercio minorista estadounidense: hombres como John Wanamaker, Marshall Field y Julius Rosenwald. Sus tiendas combinaron una amplia selección de productos para la venta con programas públicos, galerías de arte y restaurantes, y ayudaron a cambiar lo que una nación pensaba que "ir a la tienda" podría implicar.
A pesar de que la idea de una tienda departamental como destino cultural ha disminuido, los ecos del apogeo del establecimiento minorista permanecen, desde la inauguración ceremonial de las decoraciones navideñas de las ventanas hasta las apariciones de celebridades.
Pero hay más en esta historia que simplemente la evolución del comercio minorista: desde pequeñas tiendas hasta grandes almacenes y minoristas en línea que reflejan la selección de palacios minoristas sin el espacio físico. El nuevo libro de Nicole C.Kirk, Wanamaker's Temple: The Business of Religion in a Iconic Department Store, profundiza en cómo las creencias religiosas y políticas de John Wanamaker dieron forma a su imperio minorista, que en su apogeo incluía 16 tiendas en la región del Atlántico medio. En un momento en el que el comercio minorista y la política parecen estar inexorablemente conectados, la saga de Wanamaker ofrece numerosos paralelismos con las formas en que pensamos sobre las compras de hoy.
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John Wanamaker nació en una familia con una línea de trabajo muy diferente a la del comercio minorista: tanto su padre como su abuelo hicieron ladrillos. Cuando era joven, trabajó en una tienda de productos secos y más tarde para Tower Hall, una tienda de ropa de Filadelfia. Después de ahorrar, comenzó su primer negocio, centrado en la ropa de hombre, con su cuñado; Wanamaker & Brown, Oak Hall abrió en Filadelfia en 1861 en vísperas de la Guerra Civil.
Para Kirk, el camino para volver a visitar la historia y el legado de John Wanamaker llegó a través de otro libro: Los Ritos del Consumidor de 1995 de Leigh Eric Schmidt : La compra y venta de las fiestas estadounidenses . En él, dice, "[Schmidt] habla sobre el desarrollo de la celebración pública de las fiestas estadounidenses y sus conexiones religiosas". Para Kirk, eso despertó recuerdos de exhibiciones festivas de tiendas por departamento, y de la ubicación del ex Wanamaker en el centro de la ciudad de Filadelfia. Ahora un Macy's, con parte de su espacio convertido en oficinas, la tienda todavía ofrece vislumbres de su esplendor palaciego, así como un órgano que se usa para programas públicos.
Wanamaker's ayudó a cambiar la forma en que los estadounidenses compraban. Antes del advenimiento de los grandes almacenes, los minoristas estaban mucho más enfocados en artículos especiales y mucho menos enfocados en complacer al cliente. "En los viejos tiempos, tenías que saber que ibas a comprar algo, o te echaban de la tienda y te trataban con sospecha", dice Kirk. “Tenías que regatear los precios. Si tuvieras una buena relación con el dueño de la tienda, obtendrías un mejor precio, y también habría mucho cebo y cambio ”.
Templo de Wanamaker: el negocio de la religión en una icónica tienda por departamentos
Recordando las extravagantes decoraciones y exhibiciones navideñas de su tienda, Wanamaker construyó uno de los negocios minoristas más grandes del mundo y ayudó a definir la experiencia de compra minorista estadounidense.
ComprarEn su libro, Kirk también habla sobre algunos de los compañeros de Wanamaker. Alexander Turney Stewart fundó AT Stewart's Emporium en la ciudad de Nueva York, que ayudó a establecer la plantilla de los grandes almacenes con el Marble Palace, inaugurado en 1848 como una tienda de ropa para mujeres y el Iron Palace, que abrió una década más tarde, llevó una selección más amplia de productos . Para la década de 1870, señala Kirk, Wanamaker's se situó junto a Macy's de Nueva York y Jordan Marsh de Boston como minoristas que habían "avanzado con éxito desde sus productos secos y raíces mayoristas".
El libro de Kirk describe la visita de Wanamaker en 1871 a Londres, donde asistió a la Exposición Internacional Anual de Londres, que reunió arte, comercio y tecnología. Fue allí, señala, que tuvo la idea de ampliar los límites de lo que era posible para un minorista estadounidense.
El mundo de los negocios se había vuelto demasiado deshonesto, demasiado codicioso y demasiado ansioso por aprovecharse del consumidor, pensó Wanamaker. El regateo sobre los precios era una parte de la práctica, ya que sospechaba que cualquier cliente simplemente estaba navegando por las mercancías, en lugar de hacer una compra de inmediato. Wanamaker fue movido por su religión para cambiar todo eso al infundir a su establecimiento con lo que él consideraba prácticas comerciales más morales y, por lo tanto, cristianas. Cuando era joven, encontró religión cuando escuchó cantos provenientes de una Primera Iglesia Presbiteriana Independiente y, sin darse cuenta, llegó en medio de una reunión de oración. En la iglesia, escuchó un discurso sobre la moralidad, la fe y los negocios y se dedicó aún más a su religión, que vio trabajando en conjunto con su perspicacia comercial.
Como Kirk escribe, "Wanamaker se entendía a sí mismo como un reformador moral alimentado por el deseo de combatir la corrupción moral". El primer Wanamaker fue diseñado para evocar el interior de una gran iglesia, fue otra forma en que el fundador de la tienda tradujo su cristianismo al comercio minorista. experiencia.
John Wanamaker (Biblioteca del Congreso) Fuera de la tienda, Wanamaker donó dinero a movimientos y organizaciones religiosas, como la incipiente YMCA, así como a la Iglesia Presbiteriana Bethany. Kirk escribe que Wanamaker quería "evangelizar a sus consumidores y empleados, creando protestantes modelo de clase media".
"Una de las cosas que encontré en la beca es que ha habido una generación de académicos que dudaban [su uso de exhibiciones religiosas en las tiendas] como expresiones religiosas no sinceras", dijo Kirk. “Ciertamente, eso es cierto para algunos, pero descubrí que para Wanamaker, esto era algo que sentía que estaba haciendo sinceramente. Si juzgamos eso hoy o no es diferente, pero él sintió que esta era una combinación sincera de negocios y religión, y que quería inspirar con el mensaje del cristianismo y el patriotismo ".
Wanamaker mantenía fuertes lazos políticos: se desempeñó como Director General de Correos en la administración Benjamin Harrison y era activo en la política local del Partido Republicano, y los Wanamaker originales abundaban en detalles patrióticos, como estatuas de águilas masivas.
En la dedicación de Wanamaker's en Filadelfia, el presidente William Howard Taft se dirigió a la multitud reunida. Kirk señala en su libro que "[i] t fue la primera vez que un presidente estadounidense en funciones participó en la dedicación de una empresa comercial". KIrk señala que Wanamaker no fue el primero en unir la política y los negocios estadounidenses de esta manera: ella cita a Leland Stanford, gobernador de California en la década de 1860, como un excelente ejemplo de alguien que "alinearía la política para que el estado beneficie a las empresas", pero sin embargo jugó un papel importante en romper los límites entre los dos, para bien o para mal para peor
La colección de arte de la compañía, que se destacó en su tienda insignia, también se derivó de la perspectiva única del fundador de la tienda sobre política y religión. Kirk detalla la influencia de A Christian Nurture de Horace Bushnell y la verdadera misión de arte de Agustín Duganne en América sobre el pensamiento de Wanamaker, en particular, la idea de que la exposición al arte podría resultar en "un poder moralizador". En la práctica, esto significaba que Wanamaker en Filadelfia Se jactaba de una variedad de arte contemporáneo comparable a, o mayor que, numerosos museos estadounidenses de la época.
Un grabado de Wanamaker's en 1876 (WikiCommons) Kirk señala que no hizo daño que los grandes almacenes de Wanamaker estuvieran más céntricos en Filadelfia que la ubicación original del Museo de Arte de Filadelfia, que estaba ubicado en Fairmount Park. "Vas a ver el arte, y de repente dices, 'Oh, necesitamos comprar otro juego de guantes'", dice Kirk.
Pero ver esta colección de arte como un precursor de, digamos, Amazon Prime Video que sirve como líder de pérdidas para la compañía no sería exacto, dice Kirk. "Siento que es realmente un intento de evangelismo estético, y que él sintió que este entorno inspiraría los sentimientos religiosos correctos", dijo Kirk. "Esto está siguiendo [al crítico de arte John] Ruskin y otros de la época que también estaban adoptando esta perspectiva".
La colección de arte de Wanamaker incluía la entonces controvertida pintura de Pierre Fritel Les conquérants. Fritel es una figura artística más oscura ahora, pero cuando se completó la pintura en 1892, causó revuelo con su representación de conquistadores históricos como Julio César, Carlomagno y Genghis Khan caminando a caballo por un campo de cadáveres. Wanamaker compró la pintura en 1899 para exhibir en su tienda; En 1905, los visitantes de la tienda recibieron un folleto que contenía un ensayo que explicaba la pintura en términos políticos y teológicos , abordando la complejidad de la ambición humana y el terrible poder de la codicia . Este no fue el único caso en el que Wanamaker se involucró en publicaciones culturales: un folleto publicado para conmemorar el gran órgano de la tienda presentaba un ensayo del alabado escritor francés Honoré de Balzac , quien escribió: “El canto de un coro en respuesta al trueno del órgano, un velo está tejido para Dios ".
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La influencia de las opiniones de John Wanamaker sobre la religión y el comercio minorista se sigue sintiendo hoy en día. Numerosas empresas estadounidenses utilizan su presencia minorista como una forma de evangelizar a sus clientes, incluidos los grandes almacenes Forever 21 y la cadena de comida rápida Whataburger.
Kirk señaló que John Wanamaker fue “uno de los primeros adherentes a lo que llamamos ahora el evangelio de la prosperidad. Él cree que a medida que su negocio crece y va mejor, [que] estas son todas las bendiciones de Dios ”. Para él, esto iba de la mano con lo que Kirk llamó“ una increíble variedad de movimientos de reforma moral ”, como su trabajó con la YMCA de Filadelfia y la escuela dominical Bethany, a la que contribuyó tanto organizativamente como financieramente. También permitió que los revivistas Dwight L. Moody e Ira D. Sankey usaran el sitio de una futura tienda para un renacimiento masivo en 1875. "Estaba en una cantidad vertiginosa de tablas", dijo Kirk; más tarde, agregó que "ciertamente no debe haber dormido mucho".
Una vista de Market Street en el centro de Filadelfia. Wanamaker's está a la derecha. (George Rinhart / Colaborador / Getty Images) Wanamaker a menudo pone sus creencias personales por encima de sus intereses comerciales. "Está tomando una decisión consciente acerca de cerrar el domingo, a pesar de que perdió muchas ganancias", dijo Kirk. "Tomó una decisión consciente de no servir alcohol en sus restaurantes, que está perdiendo en ingresos".
Cuando se le preguntó por una figura más contemporánea que se aproximara a la combinación de experiencia empresarial y convicciones religiosas y políticas de Wanamaker, Kirk rápidamente nombró al fundador de Walmart, Sam Walton. "En su propia comprensión de su política y su perspectiva religiosa, que ciertamente hay muchas similitudes", dijo.
Kirk también encontró paralelismos entre el efecto de Walmart en el panorama minorista y el refinamiento de Wanamaker de los grandes almacenes. "Walmart cambió el panorama estadounidense y, dependiendo de dónde se encuentre, cree que es maravilloso o que es absolutamente devastador", dijo. "Lo mismo se dijo de los grandes almacenes".
A medida que el mundo del comercio minorista continúa evolucionando, las creencias de quienes operan estos negocios influirán de manera sutil y grandiosa. Algunos aportarán sus propios puntos de vista idiosincrásicos para influir en la vida cotidiana de estos establecimientos; A medida que reflexionamos sobre sus efectos en la sociedad en general, el complejo legado de John Wanamaker ofrece una idea de cómo estos puntos de vista pueden desarrollarse en una escala mayor.
Nota del editor, 12 de febrero de 2019 : una versión anterior de esta historia contenía un pie de foto que identificaba erróneamente la ubicación de Wanamaker's en la calle Market de Filadelfia.
