La increíble tasa de producción para el esfuerzo de guerra durante la década de 1940 significó que los estadounidenses tuvieron que hacer ciertos sacrificios. El gobierno instituyó un programa de racionamiento para productos como gasolina, carne, mantequilla y caucho, y se alentó a los ciudadanos a plantar "jardines de la victoria" para cultivar sus propios alimentos. Era común que los anunciantes de principios de la década de 1940 usaran un lenguaje que invocaba una sensación de lucha compartida y prometía que si podíamos ser pacientes, grandes cosas, generalmente en forma de bienes de consumo exóticos, estaban esperando a los estadounidenses después de la guerra.
Este anuncio de la edición de noviembre de 1944 de la revista Pencil Points es un poco único, ya que su audiencia no son consumidores, sino arquitectos que construirían tiendas después de la guerra. ( Pencil Points luego cambiaría su nombre a Arquitectura Progresiva ) . Este anuncio en particular promocionaba las unidades de aire acondicionado Westinghouse, que estaban "herméticamente selladas para confiabilidad". El anuncio comienza diciendo: "Todos los métodos para atraer y retener más clientes serán empleado en las tiendas de la posguerra que los propietarios están encargando a sus arquitectos para planificar hoy "
Detalle del anuncio de Westinghouse que apareció en la revista Pencil Points (noviembre de 1944)
Irónicamente, los grandes almacenes del centro de la ciudad, incluso con los coches de burbujas y el control de clima sellado herméticamente retratado en este anuncio, se convertirían cada vez más en un anacronismo a raíz de la guerra. Los hábitos de consumo cambiaron debido a la migración a los suburbios y al aumento de la congestión del tráfico (y menos estacionamiento) en las ciudades. En 1949, la edición de enero del Journal of Marketing informaba sobre una nueva tendencia, el "centro comercial" suburbano:
"Aunque la tendencia podría ser de naturaleza transitoria, la justificación del centro comercial integrado controlado es tal que la probabilidad de su futura aceptación por parte del consumidor, el minorista y el fabricante parece estar asegurada".
