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¿Lo que hay en un nombre? Para Kotex, la primera marca de compresas sanitarias en llegar a los Estados Unidos, todo.
La compresa sanitaria desechable fue un invento de alta tecnología (inspirado, por cierto, en productos militares) que cambió la forma en que las mujeres lidiaban con la menstruación. También ayudó a crear percepciones modernas de cómo se debe manejar la menstruación a través de su publicidad, que fue notablemente explícita para su época, pero también se adhirió estrictamente a los estereotipos emergentes sobre la mujer a la que debería aspirar la mujer "moderna" de la década de 1920. Las compresas sanitarias Kotex allanaron el camino para la gran variedad de productos de higiene femenina en el mercado actual al encontrar una respuesta a la pregunta crucial: ¿Cómo comercializar un producto cuya función no se puede discutir abiertamente? "Kotex fue una desviación porque simplemente no había un producto" anteriormente, dice la académica de comunicaciones Roseann Mandziuk.
Antes de la llegada de Kotex a la escena, las mujeres no tenían acceso a las toallas sanitarias desechables; la parte "sanitaria" realmente era un gran paso adelante para las mujeres que podían pagar estos productos. Pero el creador de la marca, Kimberly-Clark, también reforzó a través de sus campañas publicitarias que la menstruación era algo para ocultar y un problema para las mujeres, en lugar de una función corporal natural.
Este anuncio temprano para las almohadillas Kotex les recuerda a los compradores que el artículo está "a la venta en tiendas y comercios que atienden a mujeres". (Sociedad Histórica de Wisconsin, WHS-7001) En octubre de 1919, los grandes almacenes Woolworth's en Chicago vendieron la primera caja de almohadillas Kotex en lo que podría haber sido una interacción vergonzosa entre un empleado de una tienda y una clienta. Rápidamente se hizo evidente que el reconocimiento del nombre de las toallas sanitarias Kotex sería vital para vender el producto, y la compañía lanzó una campaña publicitaria que cambió el juego y ayudó a dar forma a cómo se veían la menstruación y las mujeres en la década de 1920.
"Preguntar por su nombre" se convirtió en un eslogan importante de la compañía Kotex, dice Mandziuk. Pidiendo Kotex en lugar de "toallas sanitarias" evitó que las mujeres tuvieran que hablar públicamente sobre la menstruación, particularmente con los dependientes masculinos.
En 2010, Mandziuk publicó un estudio de la campaña publicitaria de 1920 que promocionaba las compresas sanitarias Kotex, centrándose en los anuncios que aparecían en Good Housekeeping. La campaña de Kotex, que comenzó en 1921, fue la primera vez que se anunciaban toallas sanitarias a gran escala en revistas de mujeres distribuidas a nivel nacional, y Mandziuk dice que representan una ruptura en la forma en que se discutió la menstruación. Al darles a las mujeres un producto "higiénico" sancionado médicamente para comprar, en lugar de una solución hecha en casa, establecieron un precedente de cómo se comercializaban los productos de la menstruación hasta el día de hoy.
Por su tiempo y lugar, los anuncios son casi explícitamente explícitos, aunque, como muchos anuncios modernos de productos menstruales, nunca afirman explícitamente su uso. "Todos presentan a una mujer soltera o un grupo de mujeres en poses activas, pero decorativas", escribe Mandziuk en su estudio. El primer anuncio que se publicó en Good Housekeeping describe las compresas sanitarias Kotex como la herramienta clave para garantizar la "comodidad del verano" y el "equilibrio en los vestidos más delicados". Pero también describe detalles como el tamaño de la almohadilla y cómo comprarlos, aunque el las almohadillas nunca fueron representadas en los anuncios. Los anuncios también prometían que venían "en una envoltura simple".
Otro anuncio muestra a dos mujeres en un entorno de oficina. "No hay nada en el paquete azul de Kotex excepto el nombre", promete, y agrega que la compra es lo suficientemente pequeña como para caber en una bolsa de compras. La publicidad de las toallas sanitarias Kotex enmarcaba la menstruación como algo que podría y debería ocultarse.
"Realmente estaba jugando con la ansiedad de las mujeres que querían encajar en esta cultura moderna nueva y confusa y ser parte de ella", dice Mandziuk. "Y, sin embargo, para ser parte de eso, tenías que esconderte incluso más que tenías este secreto, o esta cosa que preocupaba a los hombres".
Aunque algunos anuncios de toallas sanitarias de Kotex muestran a mujeres en entornos de trabajo reales, a lo largo de la década de 1920, la publicidad dejó de ser sobre las mujeres trabajadoras reales que podrían beneficiarse más del producto y más en la esfera de un ideal. La mujer que se muestra en los anuncios puede ser una elegante picnicker, una fiestera o incluso una viajera, pero representa una mujer "moderna" ideal, dice Mandziuk.
Esto les dio a las mujeres una trampa de 22, dice: Si bien Kotex mejoró la vida de las mujeres de la década de 1920 que podían permitirse comprar las almohadillas mejor, sus anuncios enmarcaban la menstruación como una desventaja que requería reparación en lugar de un proceso natural.
Antes de que las toallas sanitarias Kotex llegaran al mercado en 1921, la mayoría de las mujeres dependía de toallas de tela caseras (aunque se ofrecían algunas toallas de tela y artículos desechables desde finales de la década de 1880). Diferentes mujeres tenían diferentes formas de lidiar con sus períodos cada mes y había poca expectativa social de que todas las mujeres lidiarían con la menstruación exactamente de la misma manera. Al mismo tiempo, la menstruación era una razón comúnmente aceptada (aunque todavía socialmente oculta) de que las mujeres podrían no estar en el ojo público durante sus períodos.
"[La menstruación] todavía estaba oculta entre la sociedad de hombres", dice Mandziuk. Pero entre las mujeres, particularmente las mujeres de la misma familia o que compartían un hogar, era normal administrar los suministros menstruales, como las toallas hechas a mano o los trapos juntos.
"Las prácticas para hacer almohadillas de tela variaron", escribe la historiadora Lara Freidenfelds en The Modern Period: Menstruation in Twentieth-Century America, pero todas estaban basadas en la reutilización de cosas que ya existían. "Usamos, simplemente, sábanas viejas, cosas viejas que tenía en la casa y cosas así", le dijo una mujer durante una serie de entrevistas de historia oral.
Algunas mujeres tiraron sus trapos ensangrentados, escribe Freidenfelds, pero otras las lavaron y reutilizaron. De cualquier manera, la menstruación tenía el potencial de ser un negocio desordenado e inconveniente, ya que los trapos eran difíciles de mantener en su lugar y no absorbían mucho líquido.
Para las mujeres que podían pagar tales cosas y tenían acceso a ellas, había opciones como el cinturón sanitario "Hoosier", que mantenía las almohadillas de tela en su lugar, o las Toallas de Lister, posiblemente la primera opción desechable, pero el uso de dichos productos. no fue generalizado, dice Mandziuk.
"Kotex tendría un atractivo obvio cuando apareció en el mercado", escribe, "dada la incomodidad e inconveniencia de las almohadillas de tela y las crecientes expectativas de que las mujeres trabajarían y asistirían a la escuela con su eficiencia habitual durante todo el mes.
Este anuncio muestra a una enfermera atendiendo a un veterano en silla de ruedas. El texto dice, en parte, "Aunque es un artículo de mujer, comenzó como Cellucotton, un maravilloso absorbente sanitario que la ciencia perfeccionó para el uso de nuestros hombres y soldados aliados heridos en Francia". (Sociedad Histórica de Wisconsin, WHS-49898) Al igual que muchos otros productos que llegaron al mercado por primera vez en la década de 1920, las toallas sanitarias Kotex se originaron como una invención de tiempos de guerra. Kimberly-Clark, una compañía estadounidense de productos de papel formada en la década de 1870, produjo vendajes de un material llamado Cellucotton para la Primera Guerra Mundial. Cellucotton, que estaba hecho de pulpa de madera, era cinco veces más absorbente que las vendas de algodón pero mucho menos costoso.
En 1919, con la guerra terminada, los ejecutivos de Kimberly-Clark estaban buscando formas de usar Cellucotton en tiempos de paz. La compañía tuvo la idea de toallas sanitarias del Fondo Americano para los Heridos franceses, según los historiadores Thomas Heinrich y Bob Batchelor. El Fondo "recibió cartas de enfermeras del Ejército que decían que usaban apósitos quirúrgicos Cellucotton como toallas sanitarias improvisadas", escriben los dos.
"Absorbent Pad" de WC Heitmeyer, 14 de junio de 1932. La patente fue asignada a International Cellucotton Products Company, el brazo comercializador de productos de consumo de Kimberly-Clark, que se fusionó con la empresa matriz en 1955. (Patente de Estados Unidos Nº 1.863.333) El empleado de Kimberly-Clark, Walter Luecke, a quien se le encomendó la tarea de encontrar un uso para Cellucotton, entendió que un producto diseñado para atraer a aproximadamente la mitad de la población del país podría crear suficiente demanda para reemplazar la demanda de vendajes en tiempos de guerra. Aceptó la idea.
Pero Luecke tuvo problemas casi de inmediato. Las empresas a las que se acercó para fabricar toallas sanitarias de Cellucotton de Kimberly-Clark se negaron a hacerlo. "Argumentaron que las compresas sanitarias eran" demasiado personales y nunca podrían anunciarse ", escriben Heinrich y Batchelor. Dudas similares plagaron a los ejecutivos de Kimberly-Clark, pero Luecke siguió presionando y acordaron probar la idea, haciendo las toallas sanitarias.
El nombre Kotex vino de la observación de un empleado de que el producto tenía una "textura similar al algodón". "Cot-tex" se convirtió en el "Kotex" más fácil de decir, creando un nombre que, como otro producto de Kimberly-Clark, Kleenex– se convertiría en una forma coloquial de referirse a la clase de producto en sí.
Para la empresa que Kimberly-Clark contrató para hacer publicidad, su exitosa campaña publicitaria les otorgó derechos de fanfarronear. "Creo que se dieron una palmada en la espalda, que si podían vender esto, podrían vender cualquier cosa", dice Mandziuk.
Para las mujeres que los usaron, las compresas sanitarias Kotex cambiaron la forma en que lidiaron con la menstruación. Sientan un precedente de cómo casi todas las mujeres estadounidenses entenderían la menstruación y cómo la enfrentarían hasta el día de hoy.
