¿Conoces el sentido del decoro y la probidad que los consultores de marketing han aportado a nuestras campañas políticas? Ahora están haciendo lo mismo para países enteros. Se llama "marca nacional", una forma nueva y mejorada de buscar atención en el mercado global. Una parte clave de la misión es resumir una nación en una sola frase deslumbrante. "Malasia, Verdaderamente Asia", por ejemplo, o "Chile, All Ways Surprising". Corea del Sur se promocionó brevemente como "Corea dinámica". Los funcionarios luego cambiaron a "Corea, chispeante", pero tuvieron dudas cuando alguien señaló que sonaba como una bebida gaseosa. “Corea milagrosa” se consideró brevemente como un reemplazo, pero finalmente todos se decidieron por “Corea, inspírate” ( “Corea, tan bueno que hicimos dos” nunca fue un contendiente serio).
De esta historia
[×] CERRAR
La marca de una nación claramente plantea muchos desafíos. (Ilustración de Eric Palma) 
Galería de fotos
contenido relacionado
- Bloqueado de mi propia vida
La marca de una nación claramente plantea muchos desafíos. Sin embargo, la tendencia de algunos países a tener un loco por querido líder no es una de ellas; los consultores están acostumbrados a eso desde el mundo corporativo. Pero muchos países no tienen mucha identidad, en lo que respecta al mundo exterior. Proliferan como las marcas de jabón, con solo un poco de brillo.
Debe simpatizar con los autores de un artículo académico titulado "Desarrollo de una estrategia nacional de marca: el caso de Letonia". Pero hagamos una lluvia de ideas aquí. La página web oficial de viajes de Letonia se jacta de que "en Letonia, hay todas las oportunidades de recibir servicios médicos de alto nivel" (y, OK, seis sitios del Patrimonio Mundial de la Unesco en un área más pequeña que Carolina del Sur). Pero si la idea es deslumbrar turistas, inversores, agencias internacionales y los medios de comunicación, Don Draper de "Mad Men" nos diría que lleguemos a sus almas: "Letonia ... Hogar del tocino".
Sin duda, la marca nacional implica horas de pacientes explicando a funcionarios desconcertados del gobierno por qué las ideas tradicionales sobre identidad no importan mucho, en comparación con lo que el mundo quiere. Por ejemplo, el lema de la nación caribeña de Trinidad y Tobago es "Juntos aspiramos, juntos logramos". Pero, ¿qué tal "Ron Punch on the Beach" ? Asimismo, el lema de las Islas Vírgenes Británicas es "Vigilante" (Tenga cuidado). Pero dado que BVI se ha convertido en un paraíso financiero al no mirar, tal vez la marca nacional podría ser algo más estimulante, como "Fabulous Tax Schemes".
Las mejores marcas nacionales captan y generan expectación. Pero también pueden tener una forma desagradable de morder. Cuando el "Tigre céltico" de Irlanda recientemente recibió apoyo vitalicio de la Unión Europea, por ejemplo, inevitablemente llegó a los titulares sobre ser desarraigado, defangado y "Demasiado viejo para saltar". Gran Bretaña tampoco lo hizo tan bien con la marca de 1990 "Cool Britannia ”. Solía parecer un cojo intento de Austin Powersy de sacar provecho de la fabulosa década de 1960. Luego adquirió un nuevo significado frío el invierno pasado, cuando toda la nación se congeló.
Con algunos países, como con algunos candidatos políticos, la mejor estrategia puede ser gestionar las expectativas, por ejemplo, "China: ¡ahora un 55 por ciento menos comunista!" O "Myanmar increíblemente asiática: ¡no solo para disidentes encarcelados!" Suecia tiene tal reputación para las personas fabulosamente bellas que las ventas insuficientes podrían aliviar la presión de los suecos de aspecto promedio. ¿Qué pasa con "Come pescado apestoso, mira películas inquietantes"?
Los propios consultores a menudo parecen un poco vagos acerca de lo que están vendiendo. Incluso las marcas que consideran geniales pueden verse notablemente intercambiables. Si es martes, debe ser "Tailandia asombrosa". ¿ O es Sudáfrica "Viva con posibilidad" ? ¿Acabamos de aterrizar en Estonia "Transformando positivamente" ? ¿O es "Islandia naturalmente"?
¿Sentirse confundido? En última instancia, un viajero deseoso podría anhelar Bolivia, o cualquier lugar, realmente, donde "lo auténtico aún existe".
Richard Conniff escribió sobre los luditas en la edición de marzo.
