El Viernes Negro se está disparando: el frenesí ritual de las compras el día después del Día de Acción de Gracias ahora es solo una parte de un fin de semana de exceso comercial de $ 50 mil millones que incluye Small Business Saturday y Cyber Monday. Los cambios generacionales incluso están impulsando un aumento en los negocios abiertos en el Día de Acción de Gracias. Según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas, alrededor del 26 por ciento de los jóvenes de 18 a 24 años planean comprar en las vacaciones.
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"Los Millennials están acostumbrados a poder comprar lo que quieran comprar, y comprarlo ahora mismo", dice Jane Boyd Thomas, de la Universidad Winthrop, que estudia la psicología de los compradores. Pero la generación experta en tecnología también está menos preocupada por encontrar ofertas en un día en particular, porque ya hacen gran parte de sus compras utilitarias en línea. "Ya no tenemos que esperar al Black Friday para encontrar un acuerdo", dice Thomas. "Podemos encontrarlos todo el tiempo. Podemos igualar los precios todo el tiempo. Nos hemos acostumbrado a los acuerdos porque nos bombardean".
Aún así, en el Black Friday de este año, la Federación Nacional de Minoristas estima que más de 95 millones de estadounidenses se levantarán con el sol y correrán por las tiendas abarrotadas que compiten por gangas. ¿Por qué lo hacen? Junto con su colega Cara Peters, Thomas descubrió que Black Friday ofrece una experiencia que otros tipos de compras no coinciden. El pseudo-vacaciones combina la unión familiar y la aventura competitiva para crear un paquete embriagador. En un estudio de 2011 sobre veteranos del Black Friday, Thomas y Peters descubrieron que la emoción y los logros de la experiencia hacen que grupos de familiares o amigos cercanos adopten una mentalidad militar.
"El comprador típico del Black Friday es una persona que está en una misión", dice Thomas. "Es parte de la tradición de su familia, y lo han estado haciendo durante años". Según sus entrevistas, la experiencia se puede dividir en cuatro temas principales:
Vinculación intensa
Los fanáticos del Black Friday piensan que el día es una extensión del Día de Acción de Gracias, en términos de pasar tiempo de calidad con familiares y amigos y vincularse a través de experiencias a veces intensas. Los miembros de estos grupos muy unidos también disfrutan de la sensación de compartir un ritual comunitario con otros compradores en misiones similares.
"Al igual que cuando vas a una sala de cine o parque de atracciones, estás compartiendo esa experiencia con extraños", dice Thomas. “Puede ser caótico, pero lo estás compartiendo. Pueden suceder algunas cosas malas, pero también suceden cosas buenas, y ves esos actos de bondad al azar que siempre ocurren. Así que es realmente un fenómeno cultural para esa persona que va a comprar el Black Friday ”.
Planificación estratégica
Los diferentes compradores del estudio estaban casi unidos en su enfoque: todos están en una misión respaldada por una estrategia detallada.
"Se sientan y mapean todo", dice Thomas. “'Voy a Walmart, y cuando esté allí, obtendré una Barbie y un GI Joe, el papel de regalo y un televisor de pantalla plana'. El día está planeado hasta el punto en que los grupos identifican quién va a conducir y quién debe pararse en qué líneas ”. La investigación también muestra que los compradores enfocados en el Black Friday saben qué ofertas quieren, y a menudo se dirigen solo a esos artículos, ignorando otros Promociones en tienda.
La gran carrera
Muchos de los participantes del estudio aludieron a prosperar en la naturaleza competitiva del día, describiéndolo como una "carrera" o "carrera loca" para obtener compras preciadas antes de que otros puedan obtenerlas primero.
“Es divertido tratar de obtener tantas gangas como sea posible en un tiempo limitado. Es como un programa de juegos ”, dijo un entrevistado a los autores. "Es competitivo en el sentido de que todo el mundo está tratando de estar cerca de la línea de meta y obtener el artículo de venta antes que los demás". Esta competencia crea una aventura emocionante, señalaron los autores, completa con el intercambio agradable de "historias de guerra" cuando El día ha terminado.
Misión cumplida
Los compradores del estudio compartieron la misma definición de éxito: encontrar los artículos más codiciados en las tiendas, porque a menudo están escondidos o rodeados por un guante de otra mercancía, y los compran con grandes ahorros. "Al final del día, regresan y organizan todas las compras, registran los ahorros y dicen 'cumplimos nuestra misión, lo hicimos muy bien hoy'", dice Thomas. "Y hay algunos derechos de fanfarronear involucrados con eso".
Thomas cree que dentro de cinco años más o menos, el cambio de hábitos y preferencias hará que la fecha real sea menos complicada. Pero las razones psicológicas por las cuales las personas participan en el Black Friday probablemente no cambiarán mucho, y la práctica no se desvanecerá pronto. "Todavía hay personas que tienen una unidad familiar o un grupo de novias y disfrutan de esto como parte de su tradición", dice ella. "Y seguirá siendo parte de sus tradiciones".
