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El segundo McDonald's jamás construido y el más antiguo aún en pie, en Downey, CA. (imagen: Alan Hess vía Journal of the Society of Architectural Historians)
Cuando los antiguos romanos marcharon a través de los arcos, fue una celebración de la victoria, el fin de las batallas prolongadas y los viajes lejanos. Hoy, cuando marchamos a través de los arcos, es una celebración de la globalización, la eficiencia y los Shamrock Shakes. Y es decididamente menos triunfante, a menos que, por supuesto, usted sea propietario de una franquicia.
Recientemente, McDonald's abrió el local número 34.492, el primero en Vietnam, el 116º país en servir las famosas papas fritas de la franquicia. En honor a la ocasión, The Guardian echó un vistazo general a McDonald's McInfluence en todo el mundo. Sin embargo, más interesante para mí es la mirada más cercana de Nicola Twilley a la ubicación típica de McDonald's en el excelente blog Edible Geography. Twilley señala que hay más de 50 factores diferentes que McDonald's juzga cuando determinan las ubicaciones precisas para expandir su imperio:
"Estos incluyeron puntos de referencia predecibles, como los niveles de impuestos a la propiedad y los niveles de edad, raza e ingresos de la población local, así como detalles más precisos como los límites de velocidad y la dirección del flujo de tráfico (por ejemplo, " ir a casa frente a ir a trabajar lado "). Mientras tanto, los algoritmos complejos gobiernan la ubicación óptima de un McDonald's en relación con su competencia, Burger King ".
McDonald's incluso ofrece franquiciados potenciales con un plan de sitio de una ubicación ideal. Es un diseño demasiado familiar, aunque uno que parece mucho más deprimente cuando se ve desde arriba. La tienda de comida rápida se convierte en un oasis en un mar de autos. Un modelo de eficiencia para una cultura automotriz.
Un oasis de papas fritas en un mar de plazas de aparcamiento. También conocido como el plan de sitio ideal para una franquicia de McDonald's. (imagen: McDonald's USA Real Estate)
Con tanto pensamiento ahora entrando en el éxito de cada nueva ubicación abierta por la franquicia de comida rápida más reconocida en el mundo, no sorprende que se haya aplicado el mismo tipo de rigor a las maniobras globales de McDonald's. En 1996, James Cantalupo, entonces presidente de McDonald's International, le dijo al columnista del New York Times Thomas Friedman: “Centramos nuestro desarrollo en las economías más desarrolladas, las que están creciendo y las que son grandes, y los riesgos involucrados en ser aventurero ... probablemente se está volviendo demasiado grande ”. Así que, básicamente, McDonald's se queda en las concurridas intersecciones del mundo.
La declaración se produjo en respuesta a la "Teoría de los arcos dorados de prevención de conflictos" de Friedman, que establece que "no hay dos países que tengan un McDonald's que hayan librado una guerra el uno contra el otro". Lejos de los arcos triunfales de la antigua Roma, cualquier ciudad con Es mucho menos probable que los arcos modernos de McDonalds entren en guerra, al menos no entre ellos. Originalmente concebida en 1996, la teoría de la lengua en la mejilla de Friedman (o los dientes en la empanada) no se mantuvo del todo, pero aún sugiere que la mayoría de los países con McDonald's tienen economías estables, una clase media fuerte y demasiado perder para ir a la guerra. Friedman no está solo al considerar a McDonald's como una métrica abreviada de la política global y los problemas económicos. Antes de su teoría, existía el "Índice Big Mac" de los tipos de cambio.
Por supuesto, McDonald's no siempre fue una potencia global. Antes de que sus arcos representaran el triunfo de la globalización, representaban el triunfo de un puesto de hamburguesas y el impacto del automóvil en la cultura y la arquitectura estadounidenses. En un artículo de 1986 para el Journal of the Society of Architectural Historians, el arquitecto Alan Hess explica los orígenes de los famosos arcos de McDonald's.
La cuarta franquicia de McDonald's, en Alhambra, CA. Foto tomada en 1954. (imagen: colección de Charles Fish, vía Journal of the Society of Architectural Historians)
A principios de la década de 1950, los hermanos Richard y Maurice McDonald contrataron al arquitecto Stanley Clark Meston para diseñar un puesto de hamburguesas que continuara con las tradiciones de la arquitectura en carretera establecidas en las décadas de 1920 y 1930. Tenían algo de experiencia con restaurantes anteriores y una idea muy clara de cómo querían que su nueva empresa funcionara, al menos por dentro. Meston describió el diseño como "lógicamente dictado por un programa claro y necesidades comerciales" y lo comparó con el diseño de una fábrica. Aunque no necesariamente se consideraba un modernista, el enfoque pragmático y funcionalista de Meston revela, al menos, una simpatía con algunos de los principios del modernismo. Función antes que forma. Pero no, al parecer, a expensas de la forma.
Y de todos modos, el exterior tenía su propia función que cumplir. En una época anterior a los anuncios ubicuos de los medios de comunicación, el edificio era el anuncio. Para asegurarse de que el restaurante sobresaliera de la multitud, Meston decidió hacer de todo el edificio una señal diseñada específicamente para atraer a los clientes de la carretera. Ahora, muchos arquitectos han especulado que los icónicos arcos dorados de McDonald's tienen su origen en el diseño de 1948 de Eero Saarinen para el St. Louis Gateway Arch o el diseño no construido del arquitecto suizo Le Corbusier de 1931 para el Palacio de los Soviets. Pero tienden a leer demasiado las cosas. La respuesta es mucho más simple.
El edificio era una señal, pero en realidad no significaba nada, aparte de: “¡Oye! ¡Mira aquí! ”Según Hess, la idea inicial de los arcos dorados –y se los llamó“ arcos dorados ”desde el principio– surgió de“ un bosquejo de dos arcos de medio círculo dibujados por Richard McDonald ”. como una forma memorable que podría identificarse fácilmente desde un automóvil que pasa. Cuanto más tiempo un conductor pueda verlo desde detrás del parabrisas, más probabilidades tendrá de detenerse. Curiosamente, la idea de vincular los arcos, formando así la letra 'M', no surgió hasta cinco años después. McDonald no tenía experiencia en diseño o arquitectura, no tenía conocimiento de Eero Saarinen, Le Corbusier o los arcos triunfales de la antigua Roma. Simplemente pensó que se veía bien. Weston convirtió ese boceto en un ícono.
La tecnología ha condicionado durante mucho tiempo la forma urbana y continúa haciéndolo hoy. Pero esto quizás nunca fue tan claro como lo fue con las atracciones en la carretera y restaurantes como McDonald's. El exceso de velocidad en automóviles en todo el país cambió nuestra comprensión del paisaje y surgió una nueva arquitectura en respuesta. Pero la tecnología también cambió esta arquitectura en el camino de otra manera. En Notre-Dame de Paris (también conocido como El jorobado de Notre Dame ), Victor Hugo escribió una línea que los estudiosos de la arquitectura repiten con frecuencia: “Esto matará eso. El libro matará el edificio ”. Los edificios una vez transmitieron ideas a través de los siglos. Hugo describía cómo la palabra impresa y los medios de comunicación se convertirían en el registro histórico y cultural dominante, obviando lo que anteriormente era una función primaria de la arquitectura: la comunicación. Bueno, para hacer su argumento más pertinente a este artículo, la televisión mató a los Arcos Dorados.
A medida que la publicidad televisiva se convirtió en el principal medio de comercialización, hubo una necesidad cada vez menor de edificios para cumplir esa función. En 1968, McDonalds se separó por completo de su tipo de edificio inspirado en el automóvil cuando presentaron su primera estructura de techo abuhardillado que, hasta hace pocos años, era omnipresente en las principales calles y carreteras de Estados Unidos. Ya no forman parte del edificio, los arcos se han convertido en un signo separado, que funciona únicamente como un logotipo corporativo e identidad gráfica. Las atracciones en la carretera de Stanley Meston son novedades pintorescas y trampas para turistas. Aunque en última instancia fue el conocimiento empresarial del empresario Ray Kroc lo que transformó a McDonald's en la marca que es hoy en día, parece que el éxito inicial del restaurante fue el resultado de un pensamiento detallado, pragmático, quizás incluso modernista, en el diseño de la primera ubicación de McDonald's. Aunque la escala ha cambiado drásticamente, de alguna manera es el mismo tipo de pensamiento que tuvo lugar en su 34, 492a.
Además, la noción de la franquicia global en sí misma es un concepto modernista. Este tipo de serialidad idéntica evolucionó a partir de la reproducción mecánica, un concepto cercano al corazón de los primeros modernistas arquitectónicos que pensaban que la industria y la planificación podrían curar todos los problemas de la sociedad. La arquitectura puede no ser la respuesta a la pobreza global que los primeros modernistas como Le Corbusier esperaban, pero puede ayudar a asegurar a los consumidores que obtendrán un producto consistente, ya sea que lo compren en Vermont o en Vietnam.
