Recientemente terminé el libro In-N-Out Burger, de la escritora de negocios Stacy Perman, sobre la popular cadena de hamburguesas de la costa oeste. Aunque nunca he tenido un Doble-Doble, como se conoce su elemento de menú más emblemático, siempre me ha intrigado la mística que rodea lo que es, esencialmente, la comida rápida, simplemente hamburguesas, papas fritas y batidos.
Pero, no, los fanáticos devotos (entre los que se encuentran chefs con estrellas Michelin, celebridades y mi hermano) dirían que no hay nada claro sobre In-N-Out. Utilizan carne de res de calidad, papas reales y helados, y hacen cada hamburguesa a la orden. Incluso puede ordenar del menú secreto (ahora publicado en el sitio web, bajo el título "Menú no tan secreto"), que incluye estilo Animal (la mostaza se cocina en la empanada y las cebollas se asan a la parrilla), Proteína -estilo (envuelto en lechuga en lugar de un bollo), o, lo que siempre obtengo, queso asado (OK, así que en realidad es solo una hamburguesa sin carne, pero en realidad es bastante buena).
Mi interés en la compañía también tiene que ver con que sea una de las cuentas de clientes en las que trabajé como un joven director de arte publicitario, a fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000. Era una cuenta aburrida; La compañía estaba tan concentrada en su forma de hacer las cosas que no había lugar para la creatividad.
¿Y quién podría discutir con su historial? Según cuenta Perman, la pequeña choza de hamburguesas que abrieron Harry y Esther Snyder en 1948, en el suburbio de clase trabajadora de Los Ángeles de Baldwin Park, ha crecido constantemente desde entonces. Los inversores han salivado sobre el negocio familiar, que se ha negado firmemente a franquiciar o hacer público, y los entusiastas fanáticos causan atascos de tráfico cada vez que se abre una nueva ubicación (que, en contraste con la mayoría de las cadenas de comida rápida, ocurre con poca frecuencia). Vanity Fair contrata uno de los camiones de catering de la compañía para su fiesta anual posterior a los Oscar. Los ex californianos y los forajidos inteligentes se dirigen a In-N-Out directamente desde LAX para alimentar a sus hamburguesas. Famosos chefs, incluidos Daniel Boulud, Ruth Reichl y Thomas Keller (que disfruta de su hamburguesa con queso con un vaso de Zinfandel), han profesado su amor por In-N-Out en la prensa nacional.
Sin embargo, el éxito de la compañía ha sido contradictorio y opuesto a cómo operan las cadenas más exitosas. Nunca amplía su menú, nunca ahorra dinero para ahorrar dinero, paga a sus empleados mejor que el salario de comida rápida (y los trata mejor que la mayoría) y hace cosas extravagantes, como imprimir citas de la Biblia en sus tazas y envoltorios de hamburguesas, que corre el riesgo de ofender a algunos clientes. Sin embargo, si alguna de estas cosas ha perjudicado a los negocios, es difícil ver cómo.
El libro de Perman da una idea de por qué los Snyders han hecho las cosas como lo han hecho. Ella describe a los propietarios originales, Harry y Ethel, como trabajadores con valores intransigentes. No estaban interesados en ganar dinero rápido, sino que simplemente querían hacer crecer un negocio familiar sólido que sus hijos, Rich y Guy, pudieran llevar a cabo. Aunque, en muchos sentidos, las cosas no funcionaron como la pareja había esperado: Rich, quien se hizo cargo del negocio después de que Harry murió en 1976 (y estuvo detrás de las citas bíblicas), él mismo murió en un accidente de avión en 1993, y Guy, quien sucedió a su hermano, sucumbió en 1999 a una adicción a las drogas que había desarrollado después de un accidente automovilístico: su visión del negocio persistió. Parte de esto, escribe Perman, tenía que ver con la presencia continua de Ethel, si no su participación activa, en la empresa. Pero Ethel murió en 2006, dejando a su nieta de 24 años, Lynsi Martínez, como única heredera adulta del negocio familiar.
Hasta ahora, nada notable ha cambiado en la cadena. Y, si los fanáticos como el columnista del LA Times Michael Hiltzik se salen con la suya, nada lo hará.
