En las décadas de 1940 y 1950, las zapaterías eran lugares peligrosos. En ese momento, sin embargo, pocas personas eran conscientes de esto. De hecho, para el niño promedio arrastrado por sus padres para probarse la nueva Mary Janes, la zapatería era un lugar mucho más emocionante en aquel entonces de lo que es ahora. En el centro de la experiencia de compra estaba el fluoroscopio para calzar zapatos, una máquina pseudocientífica que se convirtió en una muestra del engaño de marketing de mediados de siglo.
La tecnología del fluoroscopio no era en sí misma una farsa: la máquina permitía a los vendedores de zapatos ver los huesos y el tejido blando de sus clientes colocando sus pies entre un tubo de rayos X y una pantalla fluorescente. El titular de la patente, un médico de Boston, se había dado cuenta de que esta impresionante tecnología médica sería una gran herramienta para estimular el comercio minorista. Sin embargo, la utilidad declarada de la máquina —para proporcionar a los clientes un zapato que se ajuste mejor— no resiste el escrutinio. "El fluoroscopio para calzar zapatos no era más que una forma elaborada de publicidad diseñada para vender zapatos", declaran Jacalyn Duffin y Charles RR Hayter, en un artículo de la revista The History of Science Society de la Universidad de Chicago:
Entró en una cultura bien establecida del vendedor de zapatos que se basaba en la retórica científica; aprovechó a la clienta recién acostumbrada a la electrificación de su hogar y al golpeteo de los consejos de los expertos sobre la "maternidad científica"; evitó cuidadosamente el espinoso problema de la verdad en la publicidad que se convirtió en un problema en los años de entreguerras; y atraía a los niños que buscaban emociones a las tiendas donde los vendedores podían hacer su magia.
Dibujo de la patente del ajuste de calzado fluoroscópico Adrian (Wikimedia Commons) Durante su altura, el fluoroscopio fue una característica esencial del diseño de interiores, la silla Barcelona de la zapatería, que indicaba la conciencia avanzada de la tienda sobre tecnología y estilo. El dispositivo parecía un pequeño gabinete o podio de madera, con un compartimento en la parte inferior de un lado para el pie del cliente, y varios miradores en la parte superior que a menudo variaban en tamaño, uno grande para el vendedor (presumiblemente siempre un hombre), uno de tamaño mediano para los padres (presumiblemente siempre la madre y, por lo tanto, "de menor estatura"), y el más pequeño para un niño.
(Foto del Museo de Ciencias de Minnesota) El sutil sexismo del diseño del ocular reflejó la importante conexión entre la adopción generalizada del fluoroscopio y el papel de la mujer en esta época. En The Modern Boot and Shoe Maker, escrito por Practical Men of Wide Experience (título de libro más grande del mundo, 1917), se advirtió a los vendedores que las tácticas manipuladoras y dominantes no solo eran apropiadas, sino también ventajosas para mover su inventario: “Con una dama, es completamente efectivo para sugerir que está irremediablemente fuera de moda ".
Además, se les alentó a transmitir a las madres, implícita o directamente, que vestir a sus hijos con zapatos demasiado pequeños era un defecto moral. Como el supuesto inventor, el Dr. Lowe, escribió en su solicitud de patente estadounidense: "Con este aparato en su tienda, un comerciante puede asegurar positivamente a sus clientes ... los padres pueden asegurarse visualmente de si están comprando zapatos para sus niños y niñas. no dañará ni deformará los huesos y articulaciones sensibles ".
El fluoroscopio representó una forma temprana de transparencia particular para los consumidores, permitiéndoles ver con sus propios ojos si un zapato se pellizcaba los pies o se comprimía el pie, y luego presumiblemente tomar una decisión informada. Pero aunque una radiografía es literalmente transparente, quedaba un muro entre el vendedor y el cliente que casi seguramente se derrumbaría en la era de la información.
Los fabricantes de fluoroscopios hablaban dos idiomas diferentes: uno para minoristas y otro para consumidores. Para los minoristas, alentaron descaradamente el engaño en aras del aumento de las ventas, mientras que para los consumidores expresaron su sincera creencia de que su producto garantizaba un mejor ajuste y unos pies más saludables. Hoy sería mucho más difícil para una corporación mantener mensajes tan contradictorios. Incluso entonces, no podían nevar a todos.
Mientras los niños que buscaban la emoción se alineaban para meter los pies en la máquina, los fluoroscopios en todas partes estaban goteando radiación a un ritmo que excedía con creces la dosis diaria máxima permitida establecida en las normas nacionales. Incluso en el transcurso de una breve visita, los clientes recibieron niveles de exposición inseguros, por no hablar de las personas que trabajaban en las tiendas. En ese momento había un meme relacionado con la investigación de radiación y nuclear, que llamaba a los individuos perjudicados o asesinados por la exposición "mártires de la ciencia". Cuando comenzaron a sonar las alarmas en torno al uso de fluoroscopios para las ventas minoristas, el meme fue modificado "para señalar que la irradiación de los empleados de las zapaterías podría convertirlos en "mártires del comercio".
(Foto de Flickr de Andrew Huff en el Museo Internacional de Ciencias Quirúrgicas) Finalmente, las asociaciones de la industria perdieron la proliferación de evidencia médica que advierte sobre los peligros de los fluoroscopios. Los fluoroscopios fueron prohibidos en la mayoría de los estados a fines de la década de 1950, reemplazados por el dispositivo de medición de metal deslizante frío y mucho menos emocionante que todavía se usa en la actualidad. Pero los accesorios de rayos X no se olvidan por completo. Mis padres recuerdan haber metido sus pequeños pies en la caja y ver aparecer sus huesos en la pantalla. "No lo hacíamos muy a menudo", me asegura mi padre, "aunque mamá a veces se da cuenta de que mis pies brillan debajo de las sábanas".
