Tienes que dárselo a Chipotle. La compañía no solo lanzó un paquete de anuncios / videojuegos virales cautivadores y valiosos, con The Scarecrow, sino que también logró, en solo unos pocos años, posicionarse como una alternativa viable a otros menús de comida rápida cargados con comidas producidas industrialmente.
De hecho, una historia distópica ingeniosa y una banda sonora desgarradora hacen mucho en estos días. Y Chipotle tomó una decisión inteligente cuando contrataron a MoonBot Studios, una meticulosa firma de medios obsesionada con la artesanía, que aparentemente pasó dos años desarrollando cerca de 200 encarnaciones de la breve historia antes de aterrizar en el actual espantapájaros como granjero que paga -sistema narrativo. El producto final ha sido llamado inquietantemente hermoso, brillante y sorprendente por algunas de las voces en línea más influyentes.
Ahora que el polvo se ha asentado y casi 6 millones de personas han visto el video en YouTube, algunos espectadores pueden quedarse preguntándose: ¿Podría ser realmente así de simple? ¿Chipotle realmente representa el "otro lado del debate alimentario", como lo implica este artículo de los informes de alimentos y agricultura basados en el Medio Oeste en colaboración con Harvest Media? A mi modo de ver, la respuesta es: sí. Y no.
Por un lado, Chipotle ha construido su marca, y ha asumido un riesgo comercial significativo, al obtener ingredientes de mayor calidad. Además de comprar algunos productos de origen local, la piedra angular de este esfuerzo ha sido el compromiso de servir carne criada sin antibióticos subterapéuticos (o que promueven el crecimiento). Pero eso no siempre ha sido fácil de hacer, y encontrar una fuente constante de esta carne puede ser difícil. En el Informe Anual 2012 de Chipotle, el restaurante reconoce este hecho y dice:
Algunos de nuestros restaurantes sirven carne de res criada convencionalmente por períodos cortos durante 2012 y principios de 2013, y muchos de nuestros restaurantes pueden servir periódicamente carnes criadas convencionalmente en el futuro debido a limitaciones de suministro. Cuando nos damos cuenta de que uno o más de nuestros restaurantes servirán carne convencionalmente criada, revelamos clara y específicamente este cambio temporal en la señalización ...
Más recientemente, la compañía ha estado en el centro de atención por considerar un cambio para producir carne "criada en forma natural" de forma menos estricta, y reconoce que puede tomar menos un enfoque de línea dura para los antibióticos. La compañía, dice NPR, está "evaluando si este estricto protocolo de antibióticos 'nunca jamás' es el mejor para los animales, o si los animales pueden ser tratados cuando sea necesario y se les permita permanecer en el rebaño".
Más adelante profundizaremos un poco en estas restricciones de suministro, pero por ahora, vale la pena reconocer que estas prácticas (y el interés expresado de la compañía por mantenerse transparente al respecto) han distinguido legítimamente a Chipotle de muchos competidores.
Por otro lado, no olvidemos que Chipotle es, en última instancia, una empresa gigante que hace muchas cosas en un nivel más o menos industrial. Según el último informe anual, Chipotle tiene cerca de 1, 500 restaurantes y, para fines de 2012, empleaba a unas 37, 000 personas, incluidas unas 34, 000 que trabajan por hora. Su salario inicial promedio es de $ 10.50 por hora, o un salario mínimo un poco más alto. En 2012, AOL informó sobre sus prácticas de empleo:
Un miembro de la tripulación recibe un promedio de $ 8.51 por hora, según Glassdoor.com, en comparación con $ 7.63 en McDonald's, $ 7.69 en Wendy's y $ 7.80 en Burger King.
Aún así, algunos empleados de Chipotle se quejan anónimamente en Glassdoor.com de que están mal pagados, dada la intensidad de la rutina.
"Esfuerzo a tiempo completo para el pago a tiempo parcial", escribió un miembro de la tripulación en Brunswick, Ohio. "¡La cantidad de presión para un burrito no tiene precedentes!", Dijo otro en Austin, Texas. Y lo cierto es que la mayoría de los empleados de Chipotle trabajan a tiempo completo, dijo el portavoz de Chipotle, Chris Arnold, aunque los horarios pueden variar.
Ninguno de estos empleados está sindicado o cubierto por un acuerdo de negociación colectiva. El año pasado, después de negarse a hacerlo durante seis años, la compañía finalmente firmó un acuerdo de alimentos justos que proporciona a los recolectores de tomate en Florida un centavo más por libra.
El modelo de negocios de Chipotle también requiere algunas otras salidas del pequeño y pintoresco puesto de tacos de la espantapájaros que proviene de productos frescos de su granja. Por un lado, las ventas promedio de los restaurantes fueron de $ 2.113 millones, lo que significa que vende alrededor de 3 mil millones de dólares de alimentos cada año, lo que genera ingresos de más de $ 800 millones.
Por supuesto, ninguno de estos factores significa que Chipotle no puede o no debe compartir su interpretación de las realidades de nuestro sistema alimentario. Pero "The Scarecrow" plantea otras preguntas más importantes sobre hasta qué punto una empresa privada puede llegar a cambiar ese sistema por sí misma.
En un comunicado corporativo publicado por la compañía el día en que el video se lanzó, Mark Crumpacker, director de marketing de Chipotle, dijo:
En un sistema que está tan fuertemente dominado por la agricultura industrial y las granjas industriales, estamos comprometidos a encontrar fuentes mejores y más sostenibles para todos los ingredientes que usamos y a ayudar a construir un mejor sistema alimentario, muy similar al personaje de 'The Scarecrow 'está tomando medidas importantes para arreglar lo que él percibe como roto en su mundo.
Proporcionar un mercado más grande para alimentos criados de manera sostenible tiene su valor. Pero como la escasez de carne sin antibióticos mencionada anteriormente implica: Eso no es todo. Empresas como Chipotle pueden ayudar a introducir una pequeña cuña en, por ejemplo, la industria ganadera altamente consolidada (donde en cuatro empresas, Tyson, Cargill, JBS y Smithfield, procesan más de la mitad de la carne que comemos). Pero es mucho menos probable que se involucren cuando se trata de decir, ayudando a los nuevos agricultores a acceder a la tierra o al capital necesarios para comenzar el tipo de operaciones libres de antibióticos y basadas en pastos que muchos consumidores están pidiendo. Consolidación de la industria alimentaria. también ha resultado en un gran poder político para la industria en los estados donde se decide la política agrícola de la nación, por lo que esfuerzos como The Beginning Farmer and Rancher Opportunity Act en la Ley Agrícola de este año, por ejemplo, a menudo carecen de una base sólida de apoyo.
Este no es un argumento para que Chipotle comience a cabildear en Washington (aunque las cosas podrían ponerse interesantes si lo hicieran). Pero no pretendamos que tres minutos de animación dramática y bien calificada (ni las próximas "comedias sombrías de Big-Food, Farmed and Dangerous, que Chipotle publicará en línea en algún momento de 2014") son suficientes para destacar. Darle la vuelta a una industria enorme y arraigada. Y no deberíamos esperar que lo haga. Pero este anuncio, y la respuesta que ha generado, ciertamente dice mucho sobre el aumento de las expectativas de las grandes empresas para resolver los problemas que otras grandes empresas han generado. O tal vez eso es solo lo que nos decimos a nosotros mismos, mientras esperamos que se lance el próximo video elegante.
