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Hace aproximadamente 30 años, la porción promedio de refrescos era de solo seis onzas. Hoy el estándar es de 32 onzas o más. Aunque la mayoría de los restaurantes de comida rápida ofrecen bebidas de tamaño gigante, el "Big Gulp" de 32 onzas de 7-Eleven fue uno de los primeros de su tipo. En estos días, en cualquier 7-Eleven, puede elegir entre el Big Gulp original, el X-Treme Gulp de 52 onzas, el Double Gulp de 64 onzas (aunque se cortó a 50 onzas cuando los consumidores pidieron que la taza se ajustara mejor) en el portavasos de un automóvil), o la sorprendente jarra de refresco del tamaño de un galón llamada Team Gulp, en caso de que tengas mucha sed.
¿Pero cuál es la historia detrás de esta transformación de copa?
Con más de 18.200 tiendas en 18 países, 7-Eleven vende un promedio de 33 millones de galones de bebidas al año, suficiente para llenar 75 piscinas olímpicas. La compañía siempre ha sido un líder en lo que respecta a la conveniencia: en 1964, 7-Eleven fue la primera tienda en ofrecer café recién hecho en tazas para llevar. Sus horas presionaron a las tiendas de comestibles para que permanecieran abiertas más tarde y los productos rápidamente alcanzables aún hacen que la “vida en movimiento” sea un poco más manejable. Este comercial de 1970, por ejemplo, muestra las palabras "conveniencia" y " RÁPIDO", recordándonos "Agradecer al cielo por 7-Eleven":
Pero no siempre fue la tienda de conveniencia "para llevar". A principios de los años 70, Dennis Potts, quien era el gerente de mercadería de las más de 300 tiendas de 7-Eleven en el sur de California en ese momento, dice que las ventas fueron mediocres en el mejor de los casos antes de la introducción del Big Gulp.
"Era una especie de situación de 'necesitamos hacer algo o salir del negocio'", dice. En algún momento de la primavera de 1976, los representantes de Coca-Cola se acercaron a Potts sobre un nuevo diseño de taza de 32 onzas, un aumento bastante significativo en el líquido ya que la tienda solo llevaba tazas de 12 y 20 onzas para sus bebidas de la fuente en ese momento. Era una taza de forma extraña, circular en la parte inferior como cualquier recipiente de plástico estándar para beber, pero cuadrada en la parte superior, similar a un cartón de leche. (Lamentablemente, no pudimos rastrear ninguna imagen de esta versión de Big Gulp. Si tiene alguna, háganoslo saber en los comentarios).
"Dije: 'Esto es demasiado grande'", dice Potts.
Inseguros de qué hacer con las dos cajas de tazas, los representantes de Coca-Cola se las dieron a Potts y dijeron "Haz lo que quieras con ellas".
Potts envió las aproximadamente 500 tazas a una tienda en el Condado de Orange con las mayores ventas de refrescos. El artículo más popular en ese momento era una botella retornable de 16 onzas que costaba un total de 50 centavos, incluidos impuestos y un depósito de botella.
Fue un martes cuando presentaron el nuevo tamaño de copa. Pusieron un cartel hecho a mano que decía: "39 centavos, sin depósito". Ese lunes siguiente, la franquicia llamó a Potts en Dallas para pedir más tazas. "Una vez que escuchamos que vendimos 500 tazas en una semana, recibimos el mensaje de que el perro desapareció rápidamente", dice Potts. “Nos movimos tan rápido como pudimos para sacar esto. Simplemente despegó como mafiosos ".
Después del éxito de la primera tienda, 7-Eleven experimentó con la taza en 25 o 30 tiendas y luego con 300 más en Los Ángeles. Las ventas de refrescos se duplicaron.
En agosto, tres meses después del lanzamiento de la copa, Potts se enteró de que el proveedor del diseño original, Continental Can Company, con sede en Colorado, se mudaría a Canadá y no estaría en producción durante varios meses. En un intento por mantener el nuevo esfuerzo de 32 onzas, Potts exploró las opciones de la compañía. La forma de cartón de leche de la bebida original parecía ser indispensable: "Pensamos que era mágico", dice Potts, pero finalmente el equipo de 7-Eleven eligió una taza alternativa "llena de color" (una taza que contiene 32 onzas de líquido si está lleno hasta el borde, excluyendo el hielo y la sala de caminar) con el logotipo de Coca-Cola, en forma de recipiente redondo que vemos hoy.
"Se vendieron como hotcakes", dice Potts. De vuelta en la sede de Dallas, la Agencia de Stanford, un equipo de publicidad interno, decidió que las tazas populares necesitaban un logotipo de 7-Eleven y un nombre llamativo. El Big Gulp nació. Más tarde, el lema leería "7-Eleven's Big Gulp te da otro tipo de libertad: libertad de elección".
En el verano de 1980, las bebidas grandes y refrescantes como el Big Gulp y la bebida helada y fangosa, el Slurpee, aumentaron en popularidad. La línea de apertura de este comercial de ese mismo año es el ejemplo perfecto de la promesa de conveniencia y alivio del calor de 7-Eleven:
Durante los primeros años de 7-Eleven, solo las tiendas de la costa oeste se instalaron con dispensadores de bebidas de fuente, y con la popularidad de Big Gulp, la compañía realizó algunos cambios. En 1979, cada 7-Eleven estaba equipado con máquinas de refrescos.
En 1981, uno de los empleados de Potts propuso un nuevo diseño: una taza de 46 onzas tentativamente llamada "The Super Big Gulp". Potts lo probó y lo envió a una división en Texas donde los veranos son calurosos y los clientes tienen sed. La historia se repitió cuando Potts recibió una llamada del gerente de una tienda en Texas: "Nos hemos quedado sin malditas tazas", dijo. Las ventas de refrescos se duplicaron nuevamente: las ganancias de las bebidas gaseosas ahora eran cuatro veces más altas que antes de que Big Gulp llegara a escena.
Antes de 1983, todas las bebidas de fuente 7-Eleven estaban disponibles solo por mostrador. Cuando el Big Gulp y el Super Big Gulp ganaron popularidad, la cantidad de trabajo y el tiempo que tardó en llenar una taza de ese tamaño aumentó (tardó aproximadamente 20-30 segundos en llenar la taza, sin incluir el volumen de hielo y el tiempo para tapar y entrega al cliente). "Siempre habíamos vendido café por autoservicio. Al principio descubrimos que a los clientes les gusta poner azúcar y crema para que sea exactamente como les gusta", dice Potts. "Pensamos '¿Por qué no podemos hacerlo con bebidas fuente?'"
En algunas tiendas de prueba, dieron la vuelta a la estación de dispensación y dejaron que los clientes se ayudaran a sí mismos ". Fue una especie de operación grosera, manipulada por Jerry", dice, "pero las ventas se dispararon y no tuvimos esos costos laborales . ”7-Eleven fue el primer minorista en Estados Unidos en instalar estaciones de autoservicio de bebidas, una distinción de sus competidores que este comercial de 1987 destaca perfectamente:
En 1984, todas las tiendas 7-Eleven estaban equipadas con una barra de bebidas de autoservicio. Ese mismo año, la cadena lanzó el Double Gulp de 64 onzas en una taza de cartón de leche como el diseño original de Big Gulp, lo que Ellen DeGeneres llama "seis semanas en el desierto".
Al Sr. Potts, cuya última posición antes de retirarse fue vicepresidente de comercialización, no le sorprende que las tazas de refrescos sigan creciendo. “Deberíamos haberlo sabido mejor. Algunas de nuestras bebidas más vendidas antes del Big Gulp fueron las más grandes ”, dice. “Los clientes ya pedían más volumen, siempre parecen estarlo”.
Pero no todos tienen tanta sed como lo compensa el Big Gulp. Hace aproximadamente un año, cuando el alcalde de la ciudad de Nueva York, Michael Bloomberg, propuso la prohibición de bebidas azucaradas que excedan las 16 onzas en los límites de la ciudad, la gente comenzó a hablar. "¡Es sólo pop con cubitos de hielo a baja temperatura!", Bromeó Sarah Palin en la Conferencia de Acción Política Conservadora el año pasado. Las canciones de hip-hop fueron escritas en respuesta a su plan. En marzo de este año, un juez de Manhattan dictaminó que las medidas para restringir las porciones de refrescos a un máximo de 16 onzas en restaurantes y otros lugares, eran "arbitrarias y caprichosas", y estaba prohibiendo el plan "permanentemente", informa la AFP.
Buenas noticias para 7-Eleven si algún día quisieran ofrecer algo más grande que el Team Gulp del tamaño de un galón, más del 200 por ciento más de lo que el estómago adulto promedio puede contener al mismo tiempo.
