Imagen: Familia Q
Si no puede juzgar un libro por su portada, ¿puede juzgar una película por su avance?
Una compañía dice que puedes. Innerscope Research afirma que al observar a los espectadores el "umbral de compromiso emocional" durante un avance, pueden predecir qué tan bien funcionará en la taquilla. Así es cómo:
La esencia aquí es que si un trailer no alcanza un cierto umbral de lo que Innerscope llama "compromiso emocional", entonces probablemente no se romperán $ 10 millones en el fin de semana de apertura. Si excede otro umbral, ganará más de $ 20 millones. Fast Company explica un poco más sobre cómo se realizó el estudio:
Los hallazgos del estudio se obtuvieron de la base de datos biométrica patentada de Innerscope, "la más grande de su tipo en el mundo" que incluye más de 20, 000 personas, dice Marci. Innerscope mostró 40 trailers de películas discretas a más de 1, 000 encuestados de 2010 a 2012. Los trailers fueron parte de "enmascarar contenido" a los sujetos, que estaban reaccionando a otros estímulos como anuncios, música, videos, etc. para clientes de Innerscope. Llevaban "cinturones biométricos" que capturaban el sudor de la piel, la frecuencia cardíaca, la respiración y las respuestas de movimiento. Cada avance se mostró entre seis y ocho semanas antes del lanzamiento de la película. Más tarde, Innerscope examinó los datos disponibles al público y, voila, encontró fuertes correlaciones entre el compromiso emocional del avance de la película y la taquilla. (Innerscope no publicará el informe del estudio públicamente, pero acordó compartirlo con Fast Company para esta historia).
La historia está llena de palabras de moda como "neuromarketing" y "neurometría", lo que realmente significa utilizar herramientas como fMRI, EEG y seguimiento ocular para medir el nivel de atención y la actividad cerebral de un sujeto. Pero hay un problema aquí. No hay mucha información disponible sobre qué, exactamente, se está midiendo: el "umbral de compromiso" de Innerscope, por ejemplo, no tiene ninguna unidad. Y mientras Fast Company escribe que un ejecutivo de entretenimiento descubrió que "el trabajo biométrico es más sólido, práctico y procesable, y no promete demasiado" que otro trabajo en este campo, el reportero Kevin Randall informó en una historia anterior sobre algunos de los inconvenientes de lo que llaman "neurocinema":
El cineasta independiente y pionero de neurocinema Peter Katz le contó a Fast Company acerca de la frustración de los estudios con grupos focales incompletos llenos de espectadores que "realmente no saben o no pueden articular o incluso recordar cómo se sienten acerca de una película o escena". Por otro lado, la próxima película de Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, se burla de la creciente dependencia de los estudios en el marketing, incluidas las pruebas de tráileres a través de escáneres cerebrales fMRI, como una forma de películas supuestamente impermeables y aumentar las probabilidades de un éxito de taquilla.
Estas son algunas técnicas similares que otra compañía llamada MindSign está aplicando al avance de Avatar:
Y aquí está Wired explicando aún más sobre cómo funcionan las técnicas:
Incluso los neurocientíficos discuten sobre cómo interpretar las señales cerebrales de las personas, por lo que las posibilidades de poder hacer algo significativo a partir de una lectura de fMRI durante el avance de una película pueden ser bajas. Neurocritic resume lo que está mal con mucha cobertura de neurocinema. Señala primero este artículo de CNN que resume un estudio de neuromarketing:
Para el experimento, los investigadores del centro de investigación funcional de resonancia magnética Mindsign Neuromarketing, con sede en San Diego, California, escanearon la actividad cerebral de un sujeto mientras ella veía dos escenas de su película. Analizando los datos del escaneo, pudieron determinar los momentos exactos en que su cerebro estaba iluminado por el miedo.
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Durante el experimento de Katz, los investigadores analizaron los escaneos para identificar el momento exacto durante cada escena de la película en que se activó la amígdala del espectador, la parte del cerebro vinculada a varias emociones, incluido el miedo, y en qué grado.
Neurocritic señala los problemas aquí, que se aplican ampliamente a muchos de estos tipos de estudios:
Veamos dónde se equivocaron científicamente: (1) Al llamar a un sujeto "un experimento", ¿estaba haciendo una película solo para ella? (2) Decir que la resonancia magnética funcional puede determinar el momento exacto de cualquier cosa: hay un retraso significativo entre el disparo neuronal inicial y el pico de la respuesta hemodinámica, que se estima utilizando un procedimiento que no es trivial para algo tan complejo como una respuesta emocional. (3) Usar la actividad de la amígdala como un sustituto del miedo y, por lo tanto, cometer el pecado cardinal de inferencia inversa (no se puede inferir directamente el estado emocional del patrón observado de actividad cerebral): ¿no aprendieron del fiasco de neuroimagen de opinión en el New York Times ("Este es tu cerebro en política")?
Pero eso no impide que las compañías gasten mucho dinero para vigilar nuestros cerebros mientras observamos su trabajo. El productor de cine Peter Katz lo expresa de esta manera a Wired :
Las mismas herramientas que se aplican para hacer películas más aterradoras se pueden aplicar para hacerlas más divertidas o con un movimiento más dramático. El cine debe ser una experiencia emocionalmente atractiva. Esta tecnología se puede utilizar para aumentar, sin importar el efecto emocional deseado. El mejor de los casos presenta multiplexes repletos donde las personas raramente revisan sus mensajes de texto ... están completamente cautivados ... porque los cineastas han hecho su tarea.
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