Antes del glorioso y dorado paisaje del sur de California estaba grabado con supercarreteras de ocho carriles y marañas de pasos elevados de concreto que coreografiaban un ballet vehicular continuo; antes de que las familias quedaran encantadas con la emoción y la conveniencia de meter las cenas de TV al horno; Antes de que los conservantes y los OGM permitieran procesar, preservar y transportar alimentos en grandes cantidades en camiones refrigerados y servirlos en envases desechables en franquicias de comida rápida para el consumo rápido en el camino a los viajeros hambrientos y acosados, había naranjas. Millones de naranjas, que puntúan con fragancia miles de acres.
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En esta abundante recompensa agrícola en los albores de la era del automóvil, las visiones de los signos de dólar bailaban en las cabezas de los empresarios. Erigieron facsímiles gigantes de los orbes de colores brillantes, alegres, caprichosos y visibles desde la distancia para los automovilistas mientras tropezaban y tropezaban por el camino abierto. Dentro de estos puestos, presionaron jugo fresco para calmar la sed, una moneda de cinco centavos por vaso, para revivir al motorista sobrecalentado. (Porque esto fue antes del aire acondicionado en los automóviles también).
Exprimir cítricos no era la aspiración de dos hermanos llamados McDonald del helado Manchester, New Hampshire. Habían visto cómo su padre había sido pateado hasta la acera después de 42 años de empleo en la fábrica de zapatos GP Crafts, y le dijeron que ya era demasiado viejo para ser usado. Solo así, sus días de trabajo habían terminado. La indignidad de su despido impresionó a sus hijos con la urgencia de tomar el control de su propio futuro para evitar tal destino. El hermano mayor Maurice, conocido como Mac, caminó primero hacia el oeste, seguido de Dick, siete años menor que él, en 1926, dos de los primeros especuladores que abrieron el camino que millones de personas seguirían en las próximas décadas. Su esperanza era encontrar fama, o al menos desenterrar fortuna, en la floreciente industria de las películas y convertirse en millonarios para cuando cumplieran 50 años.
Ray y Joan: el hombre que hizo la fortuna de McDonald's y la mujer que lo hizo todo
Ray Kroc vendía franquicias en todo el país para un incipiente puesto de hamburguesas en la década de 1950, se llamaba McDonald's, cuando ingresó a un club de cena en St. Paul y se encontró con un joven y pianista que cambiaría su vida para siempre.
ComprarPara pagar el alquiler, los hermanos terminaron sudando por un cheque de pago en Columbia Movie Studios, transportando sets y luces de trabajo durante turnos deslumbrantes en sets de películas mudas. Sus salarios de $ 25 por semana apenas eran suficientes para permitirles vivir como reyes y ciertamente no lo suficiente como para garantizar su futuro.
Incapaces de abrirse paso en las filas más atractivas del negocio detrás de escena, como producir y dirigir, Dick y Mac escatimaron y salvaron para participar en otra parte menos glamorosa de la industria: proyectarlos. En 1930, compraron un teatro a 20 millas al este de Los Ángeles, en el centro de un pintoresco y creciente burgo de cinturón naranja llamado Glendora. Los noticiarios y las funciones dobles convirtieron un viaje al cine en una aventura de todo el día. Para disuadir a los clientes de llevar su propia comida al cine, los hermanos instalaron un snack bar en el vestíbulo. Parecía una apuesta segura.
El teatro Mission, con 750 asientos, estaba situado justo al final de la manzana del Ayuntamiento, en la calle arbolada de Foothill Boulevard. Los hermanos refundieron el lugar con un nuevo nombre optimista. Pero el Beacon titubeó durante esos años de escasez de la Depresión, y los hermanos estaban perennemente atrasados en sus cuentas. Incluso enterraron algo de plata en el patio trasero como cobertura contra el cierre de bancos. La única persona que parecía estar ganando dinero era el propietario de un puesto de cerveza de raíz llamado Wiley. Y así, después de siete años en el negocio, Dick y Mac vendieron el teatro en 1937 y cambiaron las industrias del entretenimiento al servicio de alimentos.
En la siguiente ciudad, Monrovia, en una vía de una década llamada Ruta 66, elaboraron madera prestada en un puesto de comida al aire libre octogonal y llegaron a un acuerdo con Sunkist para comprar fruta caída, 20 docenas de naranjas por un cuarto. Lo que bautizaron como "Airdrome" deriva su nombre de su proximidad al Campo Volador Foothill, que se autodenominó "Aeropuerto más amigable de Estados Unidos". Este tráfico aéreo atrajo a todo tipo de curiosos. Dado que la superficie arenosa del campo se alistó, en ocasiones, para rodajes de películas, siempre hubo la posibilidad de vislumbrar estrellas como Laurel o Hardy. Fortificados por el espectáculo, los excursionistas satisfechos se acercarían al aeródromo para saciar las necesidades más básicas, su sed y hambre, con una bebida de naranja fresca y un hot dog. Esta empresa tuvo tanto éxito que los hermanos pudieron importar a sus padres de New Hampshire y abrir dos puestos más.
Los hermanos entretuvieron brevemente el sueño de un nuevo establecimiento que llamarían el "Dimer", donde cada elemento del menú costaba diez centavos, pero rechazaron la idea como la era de la Depresión. El futuro, estaban seguros, implicaba atraer a los conductores. Pronto, creían, la semana laboral se reduciría a menos de cuatro días, dejando a los estadounidenses con abundante tiempo libre para moverse en sus automóviles y detenerse a comer. Desmontaron su puesto y se aventuraron más al este, hacia la creciente ciudad desértica de San Bernandino, o San Berdoo, como lo llamaban los locales, un centro comercial establecido desde hace mucho tiempo a 60 millas de Los Ángeles. Su optimismo sobre el futuro los impulsó a través de rechazos de banco tras banco, hasta que finalmente lograron convencerlos de un préstamo de $ 5, 000 de un prestamista cautivado por la ubicación que habían elegido en el centro de San Berdoo en E Street y 14th. La única garantía que poseían los hermanos además de sus sueños era su viejo y cansado puesto de jugos octogonales, en el que habían gastado $ 200 en una máquina para cortar por la mitad y mudarse a su nuevo hogar. Esta vez, los empresarios pusieron su apellido en su establecimiento reencarnado, seguido del elemento del menú destacado: "McDonald's Barbeque".
Al igual que otros restaurantes de carretera de su época, McDonald's Barbeque ofrecía alimentos entregados directamente al automóvil del cliente a través de una flota de atractivas mujeres jóvenes llamadas carhops, llamadas así por su práctica de saltar en el estribo del automóvil para reclamar a un cliente como propio. Siempre ahorrativo, Dick y Mac equiparon a estas damas con uniformes usherette reciclados del Beacon, embelleciendo el florecimiento de servicio ya teatral en su ventana.
McDonald's sobrevivió a la desafiante depravación de los años de guerra, cuando las comodidades y los placeres de las criaturas estaban debidamente racionados. La declaración de armisticio permitió que se levantara el telón en una era de abandono juguetón, que repentinamente barrió los aspectos más banales de la vida. Los estadounidenses habían estado depositando tanto su dinero como su deseo de diversión, y ahora estaban recuperando el tiempo perdido. Las líneas de producción de Henry Ford comenzaron a producir automóviles después del alto en tiempos de guerra, vehículos con precios para el consumidor promedio. Para 1950, 40 millones de automóviles atascaron las carreteras. Los impuestos recaudados sobre las ventas de combustible permitieron la construcción de amplias vías nuevas que ofrecen acceso a grandes franjas de América y nuevas posibilidades de aventuras. Todo esto significó la necesidad de servicios ampliados: estaciones de servicio, restaurantes y moteles. El viaje se volvió tan crítico como el destino. Comer comidas fuera del hogar se convirtió no solo en algo socialmente aceptable, sino también en una señal de afluencia sin preocupaciones. Comer una comida entregada directamente a la ventana de su querido vehículo nuevo marcó la sensación que le permitía la propiedad del automóvil.
Los caminos que alguna vez habían estado llenos de naranjos ahora estaban salpicados de restaurantes de comida rápida. Mientras que una vez un montículo de carne molida se consideraba una masa de glop insípida y sospechosa, de repente la hamburguesa era de rigor. Pero para consternación de las personas con mentalidad familiar, la comida no era todo lo que se podía tener en estos puestos. Los autocinetas se convirtieron en campos minados de comportamiento desagradable, llenos de adolescentes merodeadores que fumaron y explotaron la máquina de discos y se involucraron en travesuras sexuales en el estacionamiento con la ayuda contratada. El personal parecía moverse a través de una puerta giratoria; los empleados renunciaban o no se presentaban, dejando regularmente a sus empleadores en la estacada.
Nada de esto sirvió para disminuir las ventas. Un flujo constante de clientes mantuvo un elenco de 20 carhops saltando y el estacionamiento, con espacio para 125 vehículos, repleto de capacidad, el lugar de visita en la ciudad para el conjunto más joven. Ante este éxito, en 1948, Dick y Mac tomaron la decisión audaz, tal vez tonta, de dar un paso atrás y volver a evaluar, cerrando sus puertas por un paréntesis. Dick y Mac se preguntaron cómo podían preparar hamburguesas, papas fritas y batidos de la manera más eficiente posible. ¿Cómo, se preguntaban, podrían racionalizar las operaciones para obtener el máximo beneficio? ¿Cómo podrían distinguirse de los otros drive-ins? ¿Cómo podrían acelerar el servicio?
En su búsqueda de respuestas, se inspiraron en East Coasters llamado Levitt. Esta familia emprendedora aplicó la lógica de la línea de ensamblaje del Modelo T de Ford para construir viviendas en Long Island, Nueva York, donde se necesitaban viviendas en abundancia para llenar los suburbios en rápida expansión. El objetivo de los hermanos McDonald era imitar esta mentalidad prefabricada en la preparación y servicio de alimentos: "Levittown en un moño".
Para empezar, los hermanos analizaron sus recibos de negocios para identificar a los más vendidos, y recortaron su menú de veinticinco a los nueve artículos más populares, reduciendo la costosa barbacoa de mano de obra. Dick se hizo pasar por un escritor independiente y se aventuró a Los Ángeles para descubrir secretos comerciales de la industria de los dulces. En un cono de repostería manual que se usaba para formar empanadas de menta, encontró inspiración. Dick reclutó a un amigo con mentalidad mecánica para diseñar un dispensador automático de condimentos que distribuyera un chorro preciso de ketchup o mostaza con solo presionar un botón. Una prensa mecanizada permitió la rápida formación de carne en empanadas. Para mantenerse al día con la demanda de batidos de leche, Dick y Mac compraron ocho licuadoras de última generación llamadas Multimixers, que les permitieron producir bebidas espumosas, cinco a la vez por máquina. El excedente podría almacenarse en el refrigerador, listo para pedir. De manera crucial, en el nuevo modelo de negocios de los hermanos, el cliente no tenía permitido solicitar sustituciones. Ofreciendo opciones, dijeron los hermanos, redujo la velocidad.
Para ejecutar la siguiente fase de su cambio de imagen, se retiraron, en la oscuridad de la noche, a la cancha de tenis detrás de su casa. Usando gruesos trozos de tiza roja para trazar la acción, coreografiaron una línea de montaje de preparación y entrega de alimentos, donde los trabajadores podían asar las carnes de manera más eficiente (40 empanadas en 110 segundos), freír las papas fritas (900 porciones por hora) y despachar una comida completa para un cliente hambriento en solo 20 segundos. Después de que lo detuvieran, una rara tormenta del desierto golpeó, borrando las marcas que habían trazado. Perplejos, al día siguiente los hermanos estoicos lo planearon de nuevo.
Este baile de hamburguesas permitió a Dick y Mac abordar la costosa cuestión del personal. Las atractivas autocaravanas salieron rápidamente de la escena: los clientes tendrían que salir de sus autos y, jadeando, caminar hacia la ventana para ordenar. Y mientras estaban allí, podían mirar dentro de la "pecera" y maravillarse con la meticulosa y eficiente cocina donde se estaba preparando su comida. El nuevo personal iba a ser todo hombre, vestido con sombreros de papel conservados y uniformes blancos, que les daban un aire de limpieza y precisión quirúrgica. Las mujeres empleadas, creían los hermanos, presentaban una distracción innecesaria.
La pieza de resistencia de la operación reencarnada fue la lista de precios. Teniendo en cuenta los menores costos laborales, los hermanos ahora podrían cobrar centavos cruciales menos que la competencia. Quince centavos por una hamburguesa, diez centavos por una bolsa de papas fritas y veinte centavos por un batido de leche cremoso de triple grosor. Dick y Mac contaban con la matemática de sus costos operativos reducidos, más un alto volumen de ventas, para sumar una hermosa ganancia.
Los clientes lo despreciaban rotundamente. Algunos entraron en el estacionamiento, solo para despegarse cuando no apareció el taller. Otros lamentaron la pérdida del antiguo menú más largo y la imposibilidad de personalizarlo. Los hermanos decidieron que los empleados se estacionaran frente al restaurante, por lo que el lugar no parecía tan muerto. Todo fue en vano. El lifting facial fue un desastre.
Cuatro meses después, ocurrió un cambio milagroso, sin ninguna razón en particular. Llegaron los cabbies, luego los trabajadores de la construcción, luego los niños y, pronto, las filas de clientes hambrientos comenzaron a abarrotar el mostrador, y la presencia de esos clientes atrajo a otros. Las ventas fueron tan rápidas que los hermanos encargaron una pintura de un termómetro ascendente en la ventana delantera, una imagen clara para alardear de las ventas. Cuando el número llegó a un millón, dijo Dick, el pintor agregaría una explosión a la cima. Las ganancias pronto se dispararon a los generosos $ 100, 000 al año, lo que les permitió participar en su propia fantasía automotriz personal, actualizándose a los Cadillacs más nuevos en el mercado, tres de ellos, incluido uno para la esposa de Mac. (Dick aún no se había casado).
Al parecer, los buscadores de hamburguesas estaban dispuestos a intercambiar opciones por velocidad y precio. La calidad de la comida no era el principal atractivo. La excepción, tal vez, fueron las papas fritas de los hermanos, el modelo de frescura crujiente. Mac se había convertido en un mago de la pala, aplicando principios de química y perfeccionando una receta a través de un minucioso ensayo y error. El paso mágico consistió en secar los rojizos de Idaho en el aire del desierto para descomponer el contenido de azúcar, un paso crucial que lleva mucho tiempo. La paciencia era tan virtuosa como la precisión: el blanqueo incorrecto, o de alguna manera tratando de acelerar el proceso, seguramente produciría papas grasientas y flácidas, el tipo frito por la competencia. Era el único escenario en la fórmula de refundición de McDonald's en la que los ingredientes lentos y deliberados eran ingredientes esenciales y permitidos.
Aparte de las largas colas, los hermanos tenían otra indicación de que tenían un golpe en sus manos. Los aspirantes a imitadores llegaron para estudiar el ballet operativo que se exhibía detrás de las ventanas de vidrio de la tienda. Cuando estos imitadores presionaron para obtener detalles sobre lo que no podían ver, Dick y Mac compartieron alegremente secretos comerciales. Eventualmente, se les ocurrió que podrían ponerle un precio a su fórmula y guardar algo de dinero extra. En 1952, unos meses después de que su proveedor de acortamiento, Primex, publicara un artículo en el periódico comercial American Restaurant alabando la prolífica operación de papas fritas en McDonald's, los hermanos sacaron un anuncio ellos mismos. Prometieron a los lectores "Los sesenta segundos más importantes de toda tu vida".
En la pieza central del anuncio había una imagen de su edificio hexagonal único, brillante. Su "desarrollo revolucionario en la industria de restaurantes" ahora estaba disponible para la venta a las partes interesadas. Una historia de portada se hizo eco de la exageración, anunciando las ventas de McDonald's de "un millón de hamburguesas y 160 toneladas de papas fritas al año" y revelando una enorme cantidad bruta anual de $ 277, 000. Eso lo aseguró. Para los aspirantes a barones de las hamburguesas, San Berdoo se convirtió en Oz.
Los más honestos del grupo redujeron una tarifa de franquicia de $ 950 por la fórmula, en lugar de simplemente visitar y robar la idea. El primero en la fila fue un ejecutivo petrolero de Phoenix llamado Neil Fox cuya familia lo consideraba loco por saltar a esta raqueta de hamburguesas declasé. Dick y Mac pensaban que Fox también estaba loco, por querer usar su nombre en el stand que pretendía construir, y no el suyo. Dijeron que la palabra "McDonald's" no significaba nada fuera de San Bernardino. Fox explicó a los hermanos que pensaba que su nombre era "afortunado".
Además del nombre, por su dinero, Fox obtuvo un manual de operaciones, un contratista prestado durante una semana para mostrarle las cuerdas y, para colmo de la reimaginación de los hermanos de la entrada, un plano arquitectónico de la prensa. desde el cual construir un restaurante de azulejos rojo y blanco especialmente diseñado, convenientemente llamativo y con capacidad para el automóvil sagrado. Dick, el más joven y experto en marketing de la pareja, insistió en su visión: se imaginó un par de parábolas levantando la estructura. Una creciente reacción contra el flagelo de las vallas publicitarias que bordean las nuevas carreteras estaba obligando a los diseñadores a diseñar las estructuras como signos. Los diseños atrevidos, incluso salvajes, barrían las carreteras, convirtiéndose en marcadores estándar para las articulaciones y restaurantes en la carretera, lo mejor para captar la atención de los automovilistas y puntuar el paisaje con techos altísimos, bumeranes y estallidos estelares que disparan caleidoscopios de colores.
Un futuro arquitecto se resistió e intentó disuadir a los hermanos de la idea de los arcos; otro se quejó de que le dijeran qué hacer y sugirió que los arcos estaban tan maltratados que Dick debió haberlos cocinado durante una pesadilla. Por fin, en Stanley Meston, los hermanos McDonald encontraron un cómplice. Meston dibujó un espacio de trabajo de mosaico rojo y blanco de 12 por 16 pies, fácilmente accesible y visible para los clientes. Según las instrucciones, fijó arcos dorados con adornos de neón a esta estructura, elevándose desde el costado del edificio como arcoiris, lo que hizo que el edificio pareciera estar listo para despegar. El edificio en sí funcionaba ahora como una señal, mucho mejor para captar la atención de los automovilistas.
Cientos de consultas llegaron. El proveedor de productos lácteos Carnation estaba ansioso por atraer a McDonald's y su fórmula ganadora a su red corporativa. Con la esperanza de alentar las ventas de helados, el latón de la compañía presentó una oferta para replicar McDonald's en todo el país. Los hermanos consideraron la alianza y finalmente se negaron; estaban contentos con el statu quo y no querían que su gran empresa y sus vidas personales estuvieran envueltas. El trabajo extra apenas parecía valer la recompensa potencial. "Más lugares, más problemas", se lamentó Mac. "Vamos a estar en la carretera todo el tiempo, en moteles, buscando ubicaciones, buscando gerentes". Fue más fácil vender el manual y los planos y pagar la tarifa de $ 950.
Un día, entre el flujo constante de curiosos curiosos en E Street, había un vendedor compacto, bien vestido y robusto de 52 años de Chicago, en busca de un golpe de suerte. Se llamaba Ray Kroc.
De RAY & JOAN: El hombre que hizo la fortuna de McDonald's y la mujer que lo hizo todo por Lisa Napoli, publicado el 15 de noviembre de 2016 por Dutton, una impresión de Penguin Publishing Group, una división de Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 por Lisa Napoli.
