Si bien puede pensar que el spam es una carne enlatada básica, en realidad es una de las mejores historias de éxito empresarial de todos los tiempos: desde que Hormel Foods Corporation lanzó el producto de cerdo enlatado asequible en 1937, se vendieron más de ocho mil millones de latas en 44 países de todo el mundo. mundo.
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El 5 de julio, Spam celebra su 80 aniversario. Es apropiado que esto ocurra solo un día después del cumpleaños de los Estados Unidos. El producto está a la altura de Coca-Cola, McDonald's y Pizza Hut como una de las marcas estadounidenses más distintivas de todos los tiempos.
Como investigador del comportamiento del consumidor, creo que el éxito generalizado de Spam se puede atribuir a dos factores: atendió una necesidad real y también formó una conexión emocional con sus consumidores, aprovechando los ideales estadounidenses como el ingenio y el ingenio.
...El spam no es exactamente el producto más emocionante.
La receta original incluía paleta de cerdo picada con jamón, sal, agua, azúcar y nitrito de sodio. (Esto permaneció sin cambios hasta 2009, cuando Hormel agregó almidón de papa en un esfuerzo por eliminar una de las características menos atractivas del producto: la capa de gelatina creada por el proceso de cocción.) En el momento en que se introdujo, era el único producto de carne enlatada en El mercado que no necesitaba refrigeración. Esta característica le dio a Spam una ventaja competitiva significativa.
Hormel también creó rumores sobre su nuevo producto al patrocinar un concurso de nombres para promocionarlo.
El ganador fue un actor llamado Kenneth Daigneau, a quien se le otorgaron $ 100 por crear el nombre de "Spam" (también era el hermano del vicepresidente de Hormel, por lo que puede haber un poco de nepotismo involucrado).
'Frío o caliente ... ¡El spam da en el clavo!' (Película clásica / flickr, CC BY-NC) Ungido con su nuevo nombre, el producto fue impulsado por un gran esfuerzo publicitario que enfatizó su versatilidad. Por ejemplo, en 1940, Hormel envió propuestas de los fanáticos de Spam para crear un libro de recetas de 20 páginas con 50 formas de incorporar la carne enlatada en las comidas.
Las amas de casa aceptaron fácilmente el spam, y se convirtió en una popular carne para el almuerzo y el desayuno. Pero las ventas realmente despegaron durante la Segunda Guerra Mundial. Se utilizaron más de 150 millones de libras en el esfuerzo de guerra, lo que convirtió a Spam en la piedra angular de las dietas de las tropas. (Los soldados también usaron la grasa de Spam para lubricar sus armas e impermeabilizar sus botas). En cada país donde estaban estacionados, los soldados estadounidenses la presentaron a los lugareños, dando a los extranjeros su primer sabor de Spam.
Desde entonces, el spam se ha convertido en un producto muy solicitado en muchos países del mundo, especialmente en aquellos que se han enfrentado a dificultades económicas. Debido a que es económico, lleno y tiene una larga vida útil, satisface una necesidad real.
...Pero, ¿cómo se convirtió en un ícono cultural?
En un artículo de 2012, los investigadores de mercadotecnia Rajeev Batra, Aaron Ahuvia y Richard P. Bagozzi desarrollaron un modelo de "amor de marca". Basado en estudios sobre el apego a la marca de los consumidores, demostraron que para formar un apego significativo con las marcas, los consumidores deben experimentarlos en formas más allá de simplemente comprar y usar el producto.
Hormel parecía entender intuitivamente estas ideas. Simplemente vender un producto barato y útil no sería suficiente. En formas creativas y humorísticas que iban más allá de la publicidad tradicional, atrajeron a los consumidores al posicionar la marca como un alimento patriótico que reflejaba el ingenio estadounidense, con una racha de excentricidad.
En los años posteriores a la guerra, las Hormel Girls, un grupo musical de mujeres veteranas de la Segunda Guerra Mundial, viajaron por el país interpretando canciones y promocionando el producto. El grupo incluso protagonizó un programa de radio de primera categoría en tres redes nacionales.
Desde entonces, el festival de cocina Spamarama (1976-2007), un museo de Spam (1991), un concurso de recetas de Spam (1991), un auto de carreras NASCAR patrocinado por Spam (1995) e incluso un musical de Broadway en 2005 - "Spamalot" - todo mejorado lo que se llama la experiencia de la marca, la forma en que los consumidores interactúan y se conectan con un producto.
Estas iniciativas de comercialización fueron acompañadas por la introducción de nuevos productos y sabores. The Spamburger (1992), Spam Lite con un 50 por ciento menos de grasa (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam with Bacon (2004), Spam Teriyaki y Spam Jalapeño (2012) reflejan los gustos y preferencias cambiantes de los consumidores. Spam Spread incluso se introdujo en caso de que seas "un esparcidor, no un rebanador".
...En otras culturas de todo el mundo, el spam se considera un producto claramente estadounidense, aunque se ha incorporado a la cocina local de manera creativa. En Hawai, donde se venden siete millones de latas cada año, las franquicias de McDonald's ofrecerán productos basados en spam, como spam, huevos y arroz. El Spam Musubi - Spam sobre arroz envuelto en algas marinas - también es un aperitivo y almuerzo popular.
En Corea del Sur, el spam se considera un regalo popular de vacaciones, mientras que en el Reino Unido, el buñuelo de spam se sirve con papas fritas y guisantes blandos en bares de hamburguesas. En Filipinas, Spamsilog es una comida común para el desayuno de spam, arroz frito y huevo soleado.
De vuelta en los Estados Unidos, los restauradores han aprovechado el lugar de Spam en la imaginación cultural para incorporar (algo irónicamente) el producto en platos refinados. En el Liholiho Yacht Club de San Francisco, puede obtener arroz frito con Spam y champiñones. Animal en Los Ángeles ofrece foie gras y Spam, mientras que Noreetuh, en la ciudad de Nueva York, sirve agnolotti de Spam con trufas de color burdeos. Incluso apareció en un desafío culinario en la temporada 11 de Top Chef.
Cuando se introdujo Spam por primera vez, Hormel estaba ansioso por promover la versatilidad del producto con lemas como "Frío o caliente ... El spam da en el clavo".
Pero con la carne enlatada pasando de la primera línea de la Segunda Guerra Mundial a entradas de $ 40 en restaurantes de alta gama, sus diversas encarnaciones probablemente han superado las visiones más salvajes de sus inventores.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, profesora asistente de marketing, Michigan State University
