Era mayo de 2011 y Mizuki Takahashi, un curador de arte en la ciudad japonesa de Mito, no podía creer la ironía. Apenas dos meses antes, su país había sido golpeado por el "triple desastre" de un terremoto, tsunami y fusión nuclear. Y sin embargo, aquí estaba ella, leyendo un informe del Ministerio de Economía, Comercio e Industria de Japón que promovía una visión para revitalizar el país bajo la marca "Cool Japan". No había nada "genial" en los reactores de la central nuclear de Fukushima Daiichi, Takahashi notó.
La idea de "calificar" a Japón como "cool" precedió a las calamidades. Un grupo público-privado llamado Cool Japan Advisory Council había estado trabajando en esta última propuesta desde 2010. Y el concepto de "Cool Japan" se remonta al menos a un artículo de 2002 en Foreign Policy que observa que, mientras que el producto nacional bruto de Japón había disminuido Durante los años 90, su "genialidad nacional bruta" fue en aumento, impulsada por la popularidad internacional de sus productos culturales como el manga (cómic) y el anime (animación).
Durante la última década, otros países se han subido al carro de la marca, adoptando lemas como "La India increíble" y "Beber Finlandia". Al comercializar exportaciones culturales, las naciones esperan aprovechar un vasto mercado global. Y la marca nacional puede ser una forma de "poder blando", una forma de ganar influencia en la puerta de la comunidad internacional.
Ian Condry, un antropólogo cultural en el MIT, dice que algo tan aparentemente frívolo como una obsesión de Pokémon puede convertirse en "una respuesta comprensiva a los japoneses" en su conjunto. Sin embargo, es escéptico respecto de los esfuerzos oficiales para cooptar la frialdad de Japón. "La vanguardia de la cultura popular japonesa tiende a ser vanguardista y de mal color, por lo que es probable que haya un límite para el tipo de cosas que el gobierno conservador de Japón está dispuesto a apoyar públicamente", dice.
Sin duda, los países siempre han tratado de influir en cómo los ve el resto del mundo. Pero "calificar a una nación como producto" es un enfoque relativamente nuevo, que es "muy diferente de pensar en una nación como una comunidad de ciudadanos", dice Katja Valaskivi, académica finlandesa de estudios de medios y esfuerzos de marca nacional de Japón. Empieza a hacer preguntas equivocadas, dice: "¿Cómo podemos ser más atractivos?" En lugar de "¿Cómo podríamos ser más inclusivos, más democráticos, más hospitalarios?" De hecho, Simon Anholt, un asesor de políticas independiente con sede en Gran Bretaña quien publica una evaluación anual de las marcas nacionales, ha descubierto que, en última instancia, los países son juzgados por su comportamiento, no por sus consignas.
Takahashi, el curador de Mito, está de acuerdo. Su respuesta a lo que sintió fue que el esfuerzo de marca equivocado y equivocado de su nación fue encargar una instalación de arte crítica de la dependencia japonesa de la energía nuclear. Takahashi dice que cree que el triple desastre de 2011 todavía tiene lecciones que enseñar al pueblo japonés: cómo vivir en armonía con la naturaleza, cómo alejar al país de la energía nuclear y cómo mantener un mundo pacífico. "Si practicamos esto", dice ella, "no será necesaria ninguna marca".
