Linda Tatersmith vive en tu cuadra. Puede que no la conozca por ese nombre, pero cuando va al supermercado, emerge su alter ego. "Lo que impulsa a Linda, parte de lo que a Linda le gusta hacer, es deleitar a su familia con una excelente comida", dice Don Goodwin, presidente de Golden Sun Marketing, en Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith es el nombre de la persona de consumo desarrollada para la Junta de la Papa de EE. UU., Que el equipo de Goodwin usó para diseñar la identidad de la marca y la estrategia de marketing para las papas gourmet Tasteful Selections. Como casi todos los consumidores estadounidenses ocupados, la Sra. T. quiere velocidad y conveniencia. Tasteful Selections ofrece ambos al no requerir lavado ni pelado. Pero hay algo más que Linda quiere de sus papas. "Uno de los puntos de afirmación que recibe en una semana es cuando su familia dice: 'Mamá, esa es una gran comida'", dice Goodwin.
La clave para ayudarla a alcanzar este punto alto, que también es el diferenciador de Selecciones de buen gusto, es el tamaño. “El consumidor está insatisfecho porque las papas se cocinan de manera desigual”, informa Goodwin, “así que las dimensionamos con mayor precisión. Son redondos, no oblongos como otras papas, y su rango de tamaño es muy consistente, por lo que salen incluso ”. Para hacer que el producto salga del estante, Golden Sun Marketing produjo bolsas de plástico adornadas con gráficos de colores brillantes que combinan con los tonos de los tubérculos en su línea de productos: rojo, rosa, morado y dorado.
Selecciones de empaques de papa de buen gusto, desarrollados por Golden Sun Marketing
La estrategia de Golden Sun señala un cambio importante en la forma en que se crea una marca agrícola exitosa: trata los productos frescos como un bien envasado para el consumidor (GPC). Esta es la misma historia con Cuties, la compañía de cítricos discutida anteriormente en esta serie. Goodwin ha trabajado en varias marcas de cítricos de nicho (incluido el licenciatario agrícola de Disney, Imagination Farms, del que Goodwin era propietario) y admira el enfoque de Cuties. "Vieron la oportunidad de ser más refrigerios", observa, "crearon un gran diseño y pusieron toda su equidad en el consumidor ... Obtiene cupones en su periódico dominical, vallas publicitarias, televisión y otros medios como Facebook". Golden Sun no ha desarrollado un Orangesmith de Lorraine para apuntar al consumidor de cítricos, "tomo mucho de lo que aprendimos sobre Linda Tatersmith y lo aplico en otros productos".
Por supuesto, lo esencial para enmarcar los productos más como una GPC es el embalaje en sí. "Donde en el pasado casi todo se vendía sin ningún tipo de paquete, ahora tiene códigos QR y almejas con información sobre productos para los consumidores", señala Roberta Cook, economista de mercadeo agrícola de la Universidad de California en Davis, "Antes, si su variedad era diferente y sabía mejor, pero se veía igual, nadie lo sabía. ¿Cómo puede obtener la lealtad del consumidor y la disposición a pagar una prima de precio si los consumidores no pueden distinguirlo? El movimiento hacia el empaque está comenzando a ayudar en ese sentido. Veremos una mayor conexión del consumidor con productos específicos que la que hemos tenido en los últimos 100 años ".
Esta teoría fue llevada al extremo hace un par de años cuando la poderosa agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky se propuso darle una nueva oportunidad a la zanahoria. Si bien la mayoría de las marcas agrícolas están luchando para convertir a los consumidores de bocadillos procesados en productos frescos, Crispin fue en contra de la corriente. Como lo expresó el director creativo de la agencia en una historia de 2011 de Fast Company de Douglas McGray, “La verdad sobre las zanahorias baby es que poseen muchas de las características definitorias de nuestra comida chatarra favorita. Son de color naranja neón, son crujientes, son sumergibles, son un poco adictivos ”. En otras palabras: son como Doritos.
Diseño de paquete de Crispin Porter + Bogusky para zanahorias baby Bolthouse
Aunque el paquete malsano no se ha vuelto omnipresente en los supermercados, la campaña entregó un gran valor cultural como un proyecto conceptual solo. Si el diseño llamativo del paquete puede atraer a las personas a comer lodos químicos extruidos en fábrica, ¿por qué no debería funcionar engañar a los adictos a la comida chatarra para que coman un vegetal? Parece factible que esta sea la clave para impulsar el consumo de alimentos frescos. Pero este enfoque es de próxima generación, sin duda, listo para cuando Junior Tatersmith comience a ganar un subsidio.
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