"¿Estás borracho?", Pregunta James T. Kirk en una escena de la película de 2013 Star Trek: Into Darkness. Kirk está hablando por teléfono con su confiable ingeniero Scotty, intentando preguntarle sobre una serie de coordenadas misteriosas. La escena cambia al bar ruidoso en el que está sentado Scotty. Junto a él hay una botella elegante y futurista de cerveza Budweiser, que aparentemente todavía se comercializa en 2259.
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Este tipo de escena no es accidental, afirma una nueva investigación presentada el martes en la Reunión anual de Sociedades Académicas Pediátricas de 2017. La colocación de la marca de alcohol casi se ha duplicado en las últimas dos décadas, según los autores, y la mayor parte de eso es probablemente la colocación de productos pagados.
"Más del 80 por ciento de las películas contienen representaciones del consumo de alcohol", dice el pediatra de la Universidad de Dartmouth James D. Sargent, que ha estado peinando películas por sus representaciones de violencia, tabaco, drogas y alcohol durante más de 20 años. Si bien este porcentaje se mantuvo relativamente sin cambios durante esas dos décadas, la presencia de marcas específicas representadas en la pantalla aumentó dramáticamente.
Sargent argumenta que la gran mayoría de las representaciones de alcohol en películas ahora es probablemente la colocación de productos. Encontró que aproximadamente el 44 por ciento de las 2.000 películas estudiadas mostraron marcas reales de alcohol durante el período de 20 años estudiado. Además, la representación de las marcas de alcohol aumentó un 96 por ciento en las películas estudiadas, de 140 apariciones en las 100 mejores películas en 1996 a 282 apariciones en las 100 mejores películas de 2015.
Las marcas más vistas fueron Budweiser, Miller y Heineken, dice la coautora Samantha Cukier, investigadora de políticas públicas que trabaja con Sargent en Dartmouth, y la tríada representa un tercio del total de las marcas vistas. "Asumimos que se está pagando", dice Sargent. Si bien las industrias del alcohol y el cine se han resistido a los esfuerzos para revelar la ubicación de la marca paga, para Star Trek: Into Darkness, Budweiser fue un socio importante en la comercialización de la película.
Para esta investigación, dos televidentes profesionales de mucho tiempo del equipo de Sargent vieron las 100 mejores películas ganadoras entre 1996 y 2015, y las observaron de cerca por el consumo de alcohol y marcas específicas. Descubrieron que más de 1.700 de esas 2.000 películas representaban el consumo de alcohol. En total, el 93 por ciento de las películas con clasificación R y el 92 por ciento de las películas con clasificación PG-13 lanzadas durante esos años presentaban el consumo de alcohol.
No son solo las películas para adultos las que pesan mucho. Según la investigación, el 72 por ciento de las películas con clasificación PG y el 46 por ciento de las películas con clasificación G encuestadas presentaron uso de alcohol. Si bien ese número parece haberse mantenido estable con el tiempo, nuevamente, las ubicaciones de marca casi se duplicaron en el período de 20 años. Por ejemplo, en la película de 2003 "Elf", descrita como una "comedia familiar afable" por el sitio web de crítica de cine Rotten Tomatoes, Will Ferrell accidentalmente vierte whisky en su café y luego comienza la fiesta en el trabajo.
"Realmente puede entregar muchas imágenes de alcohol a un grupo de menores", dice Sargent.
Sargent compara esta tendencia con las representaciones del consumo de tabaco en las películas. Para detener una avalancha de demandas de los estados y las personas que buscan compensación por enfermedad y muerte por fumar cigarrillos que les habían dicho que era seguro, las compañías tabacaleras más grandes de Estados Unidos acordaron en 1998 un acuerdo que, entre otras cosas, imponía restricciones para financiar la colocación de productos en películas . En un estudio realizado el año pasado, Sargent y otros descubrieron que la representación de las marcas de tabaco y tabaco en las películas se redujo aproximadamente a la mitad en los años posteriores al acuerdo.
Si se aplicaran restricciones similares a las películas en la industria del alcohol, dice Sargent, "apostaría a que obtendría el mismo tipo de disminución con el alcohol". Sin embargo, esta es una propuesta poco probable, ya que no hay una avalancha de demandas similares contra las compañías de alcohol, y Sargent dice que el público y los legisladores en general tienden a ver el alcohol como menos malicioso que el tabaco.
"Hay una gran cantidad de investigación por ahí ahora" sobre el consumo de alcohol entre adolescentes y las películas, dice Sargent. Gran parte de esta investigación revisada por pares ha sido dirigida por el mismo Sargent, y descubrió que cuantas más películas con consumo de alcohol haya visto un adolescente, es más probable que intente beber. Estos estudios encuestaron a estudiantes en los Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania y les preguntaron qué películas habían visto y sobre sus actitudes y consumo de alcohol.
Como era de esperar para Sargent, descubrieron que las películas con infusión de alcohol parecían alentar la bebida entre estos adolescentes. Si bien no se ha realizado ningún estudio comparable en Europa, la prevalencia puede ser aún mayor allí: un estudio encontró que el 100 por ciento de las películas europeas más vistas en 2009 representaron o mencionaron el consumo de alcohol.
"La industria del alcohol ha descubierto por mucho tiempo que pueden hacer que sus marcas salgan al cine y no serán monitoreadas tan de cerca como si estuvieran haciendo comerciales de la manera más tradicional", dice Cristel Russell, profesor de marketing de la Universidad Americana que No participó en esta investigación. "Sabemos que estas compañías están en el negocio de marketing de entretenimiento".
La investigación anterior de Russell ha encontrado impactos similares de la representación del alcohol en programas de televisión en adolescentes. En un estudio que ahora está siendo revisado por pares en el Journal of Health Communication, Russell desarrolló simulacros de episodios de televisión con todos los detalles y personajes iguales, excepto que uno tenía una historia en la que beber conducía a resultados positivos (como conseguir una niña o hacer amigos), mientras que otro bebió condujo a resultados negativos (como la incomodidad social).
Para los sujetos, que tenían entre 14 y 17 años de edad, solo una exposición a la historia del alcohol "positivo" los llevó a expresar actitudes más positivas hacia los bebedores.
"Está claramente influyendo en las opiniones que tienen los adolescentes sobre las consecuencias de beber", dice Russell. Entre la investigación experimental como la suya y la investigación de análisis de contenido como el estudio de Sargent, agrega, "no hay duda en mi mente de que hay suficiente evidencia por ahí" para demostrar que la representación del alcohol en las películas es un problema considerable de salud pública.
Si bien el espectador promedio no puede hacer mucho para detener esto, Russell dice que aumentar la alfabetización mediática de los adolescentes puede ayudarlos a resistir estos mensajes sutiles, porque a los adolescentes a menudo no les gusta sentir que están siendo manipulados para que les guste algo. "Simplemente siendo consciente de estas influencias, puedes contrarrestarlas un poco", dice Russell. Uno de esos esfuerzos es el programa "Too Smart to Start" del gobierno de EE. UU., Que crea guías de recursos y anuncios que alientan a los niños a estar al tanto de los mensajes subliminales.
Sargent busca revisar más de 10 estudios que han seguido los resultados de aproximadamente 50, 000 jóvenes para desenredar cómo la exposición al alcohol en las películas afectó sus vidas. En el futuro, espera que la industria del cine tome un papel más activo para ayudar a los padres a realizar un seguimiento de las experiencias de visualización de sus hijos, señalando que el sistema actual de clasificación de películas utilizado por la Motion Picture Association of America no proporciona ninguna advertencia para películas que muestran beber, incluso para películas dirigidas a los espectadores más jóvenes.
"Si hay una colocación de marca de alcohol, no lo descubrirán hasta que vean la película", dice Sargent. "Eso para mí es un componente mucho más importante para las calificaciones que la palabra f".
