Si bien el dedo de Pepsico puede haberse desprendido del pulso de la cultura juvenil cuando contrataron a Edward Durell Stone para construir su campus corporativo, lo encontraron nuevamente, brevemente, cuando comisionaron a los diseñadores para su pabellón en la Expo '70 en Osaka, Japón.
Todavía enfocando su comercialización en los niños que llamaron la Generación Pepsi, el fabricante de refrescos inicialmente planeó que el pabellón fuera una simple banda que albergaría al ganador de una competencia global de estilo de batalla de bandas . Después de todo, a los niños les encanta el rock & roll, ¿verdad? El arquitecto japonés Tadashi Doi de Takenaka Komuten Co., un contratista general que rastrea su historia hace más de 400 años, fue comisionado por Pepsi Japón para diseñar la estructura básica. El diseño de Doi para una cúpula geodésica facetada ligeramente distorsionada de 120 pies de diámetro fue una desviación radical de la sede modernista bastante conservadora que Pepsi se mudó ese mismo año. Pero la arquitectura del domo sería lo menos interesante al respecto.
La idea de la batalla de las bandas fue rápidamente desechada después de algunos desacuerdos internos entre los altos mandos de Pepsi. En lugar de un concierto de rock estándar, se decidió que el pabellón albergaría una obra de arte contemporáneo verdaderamente vanguardista. Pepsi encargó a un grupo de artistas, músicos e ingenieros que colaboraran bajo el nombre de Experimentos en Arte y Tecnología (EAT) para diseñar y programar su pabellón. Hubo muchos rumores, tratos, argumentos, malentendidos y desacuerdos filosóficos fundamentales en torno a la colaboración de EAT con Pepsi, pero centrémonos en el diseño de la instalación, porque es bastante genial.
Pabellón Pepsi, Expo '70 (imagen: Shunk-Kender a través de Fondation Langlois)
EAT no era particularmente aficionado al espacio que se les daba, pero en lugar de ignorarlo u oponerse a la estructura de cúpula facetada, crearon una serie de instalaciones integradas altamente específicas del sitio que disolvieron los límites entre el arte, la tecnología y el espacio, utilizando La forma del domo contra sí misma para crear una experiencia multimedia inmersiva a la que se refirieron como "un entorno receptivo vivo".
El Pabellón Pepsi envuelto en una nube de su propia creación (imagen: Fujiko Nakaya a través de la Biblioteca de Investigación, el Instituto de Investigación Getty)
El pabellón Pepsi fue un verdadero esfuerzo de colaboración en el que EAT sintetizó múltiples intervenciones artísticas en un solo todo unificado. Dos de los programas más destacados trabajaron en conjunto para ocultar literalmente el diseño arquitectónico. Lo más visible (o invisible como sea el caso), un sistema de tuberías y boquillas emitidas por niebla, diseñado por el artista Fujiko Nakaya y el físico Thomas Lee, cubrió el domo en una nube artificial cuya forma cambiaría en respuesta a las condiciones climáticas locales. A veces, la nube tenía seis pies de espesor, extendiendo el efecto del Pabellón más allá de los límites de la cúpula y provocando quejas de vendedores cercanos que no podían ofrecer sus productos en la bruma. Ideas y temas similares serían explorados mucho más tarde por los arquitectos Diller Scofidio Renfro, cuyo Blur Building (2002) utiliza andamios para crear lo que los arquitectos llamaron "arquitectura inmaterial", una frase que se hace eco de la descripción del miembro de EAT Robert Rauschenberg de El proyecto Pepsi como un "entorno invisible".
El interior cubierto de mylar del pabellón de Pepsi (imagen: Shunk-Kender a través de Fondation Langlois)
Si el exterior del edificio era una nube, entonces el interior era su lado positivo. El espacio interior principal de la cúpula estaba dominado por una enorme superficie espejada de Mylar sujeta por presión de vacío. En las fotografías, los reflejos invertidos creados por el espejo casi parecen hologramas flotando en el espacio. Como Marcelyn Gow, del servo colaborativo de investigación y diseño, la combinación de la niebla y el espejo “trabajaría activamente para desmaterializar la arquitectura del pabellón mismo. Simultáneamente aumentarían y oscurecerían la estructura ”. EAT odiaba la arquitectura. Entonces, como los extraños y maravillosos magos tecno-artistas-magos que fueron, lo hicieron desaparecer.
La programación adicional en el edificio incluyó grabaciones electrónicamente modificadas de sonidos naturales que se correspondían con varias superficies del piso; por ejemplo, se podían escuchar tweets de aves mientras caminaba por el astroturf. Otros elementos exteriores, visibles en las fotografías de arriba, incluyeron un marco espacial de haz láser y "flotadores" esculturales interactivos que se mueven fuera del pabellón y responden al movimiento. Siguiendo fielmente el espíritu de la década de 1960, el pabellón fue un estudio de caso en colaboración y diseño participativo. El interior cambió en respuesta a las condiciones ambientales y al número de visitantes, a quienes se les dio una apariencia de control sobre su entorno a través de los componentes interactivos. Es difícil decir más sobre cómo fue experimentar el pabellón porque realmente fue una experiencia; Era una unión visceral de luz, sonido y espacio. En otras palabras, tenías que estar allí, hombre.
El pabellón fue un ejemplo temprano de una interacción productiva entre las artes y la industria, algo que es tan común hoy en día que apenas lo tomamos en cuenta; ver la colaboración de BMW con el Guggenheim, por ejemplo. Las primeras líneas del comunicado de prensa publicado conjuntamente por EAT y Pepsi-Cola son un himno a la unión de las artes y la cultura corporativa: “EAT está interesado en Pepsi-Cola, no en el arte. Nuestra organización trató de interesar, seducir e involucrar a la industria para que participara en el proceso de hacer arte ”. Esta fue una declaración provocativa, por decir lo menos, y causó una gran conmoción en el mundo del arte, muchos de los cuales vieron poca diferencia entre corporaciones globales como Pepsi. y el complejo industrial militar. No fue una sorpresa, entonces, que la relación resultó insostenible y que el programa fue, por desgracia, de corta duración. Pepsi y EAT llegaron a algunos desacuerdos insuperables y el gigante de la cola canceló el programa interactivo, inmersivo e increíblemente caro de EAT con una versión modificada de su idea original para un lugar de música, algo que Pepsi pensó que era más accesible para el visitante promedio.
Todavía de Masculin Feminin
El conflicto entre el deseo de Pepsi de capturar tanto el espíritu revolucionario de vanguardia a la vez que atrae a un público más amplio y popular, me recuerda una escena de Masculin Féminin (1966), la película / ensayo de Jean-Luc Godard de 1964 sobre un aspirante a revolucionario en amor con una aspirante a estrella del pop y la dialéctica de la cultura juvenil en la década de 1960. Un periodista le pregunta a la estrella del pop, Madeleine, si se considera parte de la "Generación Pepsi". Su entusiasta respuesta: "¡Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- es interrumpido brevemente por un disparo, que no se reconoce por completo. Madeleine captura tan perfectamente el encanto y la belleza de la juventud con quien Pepsi, desde principios de los años 60, ha tratado de asociar su marca. Y, sin embargo, por un breve momento en 1970, Pepsi desempeñó ambos papeles, revolucionario y estrella del pop, pero finalmente, al igual que Madeleine, finalmente eligieron permanecer voluntariamente ajenos a la revolución floreciente, abandonando las barricadas para la adoración de la cultura pop.
