En 1940, dos hermanos abrieron un restaurante de autoservicio en San Bernardino, California. Fue un éxito. Unos años más tarde, Mac y Dick McDonald se arriesgaron. Se deshicieron de las tiendas de autos, el servicio de mesa y los cubiertos y cortaron el menú a los artículos que la gente pedía más: hamburguesas, batidos, una porción de pastel. Y allí, al pie de la Ruta 66, donde surgió del desierto de Mojave, la naciente cultura automovilística estadounidense se encontró con algo completamente nuevo: la comida rápida. Aquí había una comida en la que podías comer en menos de un minuto y comer con una sola mano mientras manejabas. Todo parecía sincronizado con la llegada del suburbio y la transmisión automática, un país hambriento y en movimiento, insaciable, corriendo después de lo que sucedió después.
Lo que vino después fue viajar al vendedor de Multimixer Ray Kroc y su ambición ilimitada. El genio de Estados Unidos es su dinamismo, su movilidad, su apetito. Nadie lo sabía mejor que Kroc. En 1954 obtuvo los derechos para franquiciar McDonald's de costa a costa, y pronto supervisó la fundación de la Universidad de Hamburger para enseñar no la pasión culinaria, ni siquiera la cocina: Hamburgerology se trataba de la estandarización, la perfección de la repetición, la gestión rápida de los sistemas. Todos los uniformes estarían impecables, todas las hamburguesas con queso eran iguales desde Bangor hasta La Jolla.
Por cada éxito hubo un fracaso correspondiente. Por cada Filet-O-Fish, lanzado en 1962 para capturar el negocio de la Cuaresma, había una hamburguesa Hula, porque ¿a quién no le encanta la piña asada en un pan?
McDonald's no fue la primera cadena o el primer autocine o incluso el primer autocine (eso fue Red's Giant Hamburg en Springfield, Missouri, 1947-1984). Pero fue el único con el modelo de franquicia de Kroc, y el primero en perfeccionar su publicidad masiva. Si las consignas como "The Closest Thing to Home" eran buenas, incluso mejor era "Twobebefftytiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun".
A fines de la década de 1990, McDonald's afirmó haber abierto una nueva tienda en algún lugar cada tres horas. En Suecia, eso significaba esquiar. En Sedona, Arizona, arcos turquesas.
Hoy, casi dos millones de personas trabajan en 36, 000 tiendas McDonald's en 119 países. Pero hay un precio para el dinamismo y el crecimiento enorme. A lo largo de los años, McDonald's ha sido llamado para todo, desde bosques tropicales devastados hasta obesidad infantil, desde ganado gaseoso hasta calorías vacías y el imperialismo cultural. En marzo, el nuevo CEO Steve Easterbrook, un británico, recibió las llaves de la oficina de la esquina la semana antes de que se anunciara que las ventas estaban disminuyendo en todo el mundo. La compañía emitió una declaración en referencia a su "necesidad urgente de evolucionar". En un mes, había anunciado planes para diversificar sus ofertas: una línea de moda Big Mac, una prueba para el desayuno de todo el día.
Pero, ¿puede realmente cambiar McDonald's? Lamiendo sus heridas de las guerras del menú del dólar con Wendy's y Burger King, sintiendo la presión de los "casuales rápidos" como Chipotle, socavado por los insurgentes regionales como In-N-Out Burger y Shake Shack, McDonald's está acosado, Goliat en un campo de batalla lleno de Davids .
Y, sin embargo, 75 años después, las papas fritas aún no tienen rival, el servicio es principalmente eficiente y educado. Conduzca y todo el automóvil huele a su primer día en la feria estatal. La hamburguesa con queso, pieza central de un imperio global, es como siempre, un sistema de precisión para la entrega de sabores de condimentos discretos. Cebolla. Mostaza. Conservar en vinagre. Salsa de tomate. El último bocado siempre bollo, ligeramente agridulce, degustación de azúcar y harina blanca cruda. Tal vez se olvidaron los McNuggets que ordenó, su mano vacía agarrando esas pocas papas fritas sueltas en el fondo de la bolsa. Pero has ido demasiado lejos, demasiado rápido para volver ahora.
