La vida de Sears ha abarcado y encarnado el surgimiento de la cultura de consumo estadounidense moderna. El comerciante masivo de 130 años que alguna vez fue el minorista más grande en los Estados Unidos es parte del tejido de la sociedad estadounidense.
Desde su inicio como una empresa de pedidos por correo del siglo XIX, hasta su apogeo en Main Street y en los centros comerciales suburbanos, y desde su reorientación a fines del siglo XX hacia productos crediticios y financieros hasta su intento de recuperar su identidad minorista original, Sears ha reflejado Los altibajos de la economía estadounidense. Fue un brazo de distribución de la América industrial. Conducía la cuña suburbana de los centros comerciales de la posguerra. Ayudó a atomizar la economía industrial a través de la subcontratación de fabricantes en los años setenta y ochenta. Desempeñó un papel clave en la difusión de la cultura de consumo masivo y los valores comerciales. Para bien y para mal, Sears es un símbolo del capitalismo estadounidense.
A principios del siglo XX, Sears ya era un nombre familiar en los Estados Unidos, uno que representaba el ahorro rural y la industria, así como la abundancia material y los placeres de los consumidores. Richard W. Sears y Alvah C. Roebuck fundaron a la compañía como un modesto minorista de relojes de pedidos por correo en la década de 1880. Julius Rosenwald, un comerciante de ropa de Chicago que se convirtió en socio de la firma en 1895, dirigió su rápido crecimiento, expandiéndose a nuevos productos y a un territorio cada vez más amplio. Las empresas de pedidos por correo, como Sears, pudieron penetrar en zonas rurales desatendidas al apoyarse en nueva infraestructura, como los ferrocarriles que unían regiones remotas del país. La regulación gubernamental también ayudó al crecimiento de la compañía, con la Ley de Entrega Gratuita Rural de 1896 que suscribió su cadena de distribución al expandir las rutas de correo en las zonas rurales.
En una era en la que los medios impresos reinaban supremamente, Sears dominaba el mercado minorista rural a través de su enorme catálogo, un trabajo increíble de publicidad de productos, educación del consumidor y marcas corporativas. Titulado el Libro de gangas y más tarde, The Great Price Maker, el famoso catálogo de Sears se expandió en la década de 1890 desde la presentación de relojes y joyas hasta todo, desde buggies y bicicletas hasta artículos deportivos y máquinas de coser. Educó a millones de compradores sobre los procedimientos de pedido por correo, como envío, pago en efectivo, sustituciones y devoluciones. Utilizaba un lenguaje simple e informal y un tono cálido y acogedor. "Solicitamos críticas honestas más que pedidos", decía el catálogo de 1908, enfatizando la satisfacción del cliente por encima de todo. Sears enseñó a los estadounidenses cómo comprar.
Sears también demostró cómo administrar un negocio. La reducción de costos y el control estricto de la distribución impulsaron su ascenso al poder. La compañía construyó un enorme complejo de distribución de Chicago en 1906, que ocupaba tres millones de pies cuadrados de espacio. Una ilustración a toda página de la planta, en toda su brillante gloria de ladrillo rojo, adornaba la parte posterior del catálogo de Sears. Cualquier cliente podía ver cómo se recibía y mantenía su mercancía, cómo se completaban y enviaban sus pedidos y dónde se publicaba el catálogo. El centro de distribución era su mejor anuncio; entre los más grandes del mundo, era un símbolo del dominio de la compañía de pedidos por correo.
La compañía también innova de otras maneras. Los minoristas tradicionales tienen que lidiar con los nuevos hábitos de consumo provocados por el comercio electrónico. De manera similar, las empresas de pedidos por correo como Sears enfrentaron la pérdida potencial de sus mercados cuando la nación se urbanizó hace 100 años y entró en la era del automóvil. Sears se enfrentó al desafío de manera brillante cuando abrió su primera tienda por departamentos en Chicago en 1925. Bajo el liderazgo gerencial del general Robert E. Wood, quien anteriormente había trabajado con el competidor de pedidos por correo Montgomery Ward, Sears inició una rápida expansión fuera de los centros urbanos. . Para 1929, en vísperas de la Gran Depresión, operaba más de 300 grandes almacenes.
El crecimiento continuó incluso durante la recesión económica, porque Sears defendió sabiamente una estética de ahorro. La cadena se hizo famosa vendiendo productos básicos confiables como calcetines y ropa interior y sábanas y toallas, en lugar de artículos de moda como los que se encuentran en los grandes almacenes tradicionales como Marshall Field's en Chicago o John Wanamaker's en Filadelfia o Nueva York. Los puntos de venta de Sears eran de repuesto, atendiendo a clientes interesados en encontrar un buen valor, para satisfacer necesidades prácticas. A fines de la década de la Depresión, el número de tiendas casi se había duplicado.
Después de la Segunda Guerra Mundial, todavía bajo el liderazgo de Wood, Sears continuó abriendo nuevas tiendas en América del Norte, en los bulliciosos nuevos centros comerciales que pueblan el paisaje suburbano en expansión. En los Estados Unidos, el número de tiendas Sears superó las 700 a mediados de la década de 1950. La empresa también se expandió a través de las fronteras norte y sur, abriendo su primera tienda en la Ciudad de México en 1947 y mudándose a Canadá en 1952 (incorporándose a una empresa canadiense de pedidos por correo para convertirse en Simpson-Sears). Sears se benefició de ser una cadena pionera en un panorama de grandes almacenes en gran parte independientes. Junto con JC Penney, se convirtió en un ancla estándar de un centro comercial. Juntas, las dos cadenas, junto con Montgomery Ward, capturaron el 43 por ciento de todas las ventas en grandes almacenes para 1975.
Sears realmente no perdería pie hasta la década de 1970, cuando surgieron nuevos desafíos. La inflación vertiginosa significó que los minoristas de bajo precio como Target, Kmart y Walmart, todos fundados en 1962, atrajeron a nuevos clientes. El mercado se bifurcó a medida que los compradores prósperos de clase media alta recurrieron a los grandes almacenes tradicionales más lujosos, mientras que los buscadores de gangas encontraron precios más bajos en las tiendas de descuento que en Sears.
En 1991, Walmart superó a Sears como el minorista más grande de la nación. A medida que las grandes tiendas comenzaron a dominar el país, la industria de los grandes almacenes respondió a través de fusiones, reorganizaciones y experimentación con la categoría de grandes almacenes. Sears no fue la excepción. La compañía tomó muchas tácticas diferentes bajo una serie de líderes problemáticos, perdiendo de vista el proceso de su nicho tradicional, que cedió a las tiendas de descuento. Sears se mudó a los servicios financieros y de seguros. Su negocio de tarjetas de crédito, por ejemplo, representaba el 60 por ciento de sus ganancias a comienzos del siglo XXI. En 2003, sin embargo, intentó volver a su núcleo minorista, vendiendo su negocio crediticio y financiero a Citigroup por $ 32 mil millones.
Hay una tendencia a mirar el declive de Sears y la posible pérdida de un gran ícono de los negocios estadounidenses, con cariño y nostalgia. Pero Sears encarnaba también muchos de los aspectos más feos del capitalismo estadounidense. Muchas veces, la gerencia de la empresa rechazó las fuerzas que beneficiaron a los trabajadores. Sears intentó socavar la mano de obra organizada, resistiéndose con éxito a pesar de que varias otras tiendas departamentales tradicionales se habían sindicalizado en las décadas de 1940 y 1950. Los líderes de la compañía se resistieron a los movimientos sociales progresistas del siglo XX que buscaban la igualdad económica para los afroamericanos y las mujeres. Al igual que otros grandes almacenes, Sears contribuyó a actos estructurales y cotidianos de racismo, contra clientes y trabajadores. Boicots afroamericanos contra Sears en la década de 1930, por ejemplo, expusieron prácticas racistas de contratación; A fines de la década de 1960, los activistas de derechos sociales revelaron las políticas de crédito discriminatorias de la empresa. La desigualdad de género estaba profundamente arraigada en su estructura de trabajo, y desafiada, prominentemente y sin éxito, en el famoso "caso Sears" de 1986, que surgió de una queja de la Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo con respecto a la discriminación contra las mujeres, que habían sido pasadas por lucrativos trabajos de venta por encargo. en departamentos tradicionalmente masculinos.
Todo esto, bueno y malo, refleja la lucha de nuestra nación por adaptarse a fuerzas económicas, políticas y culturales más amplias. Para los historiadores como yo, que ven los negocios como una institución social a través de la cual ver y criticar el pasado, el final de Sears significará más que un lugar menos para comprar mis calcetines.
Vicki Howard es miembro visitante del Departamento de Historia de la Universidad de Essex. La autora del galardonado From Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store (Penn Press, 2015), comenta en Twitter en @retailhistorian sobre el comercio minorista estadounidense y del Reino Unido en Twitter. Ella escribió esto para Zócalo Public Square.
