El 2 de noviembre de 2010, Facebook mostró un mensaje publicitario no partidista de "salir de la votación" en la parte superior de aproximadamente 60 millones de noticias de las personas, recordando a los usuarios que era el día de las elecciones. El mensaje les permitió buscar lugares de votación locales, hacer clic en un botón para decirles a sus amigos que habían votado, ver cuántas personas en Facebook habían dicho que habían votado y ver fotos de cuáles de sus amigos habían votado hasta ahora.
Sin embargo, sin el conocimiento de los usuarios, Facebook diseñó el mensaje de banner específicamente para permitir un experimento social masivo en el mundo real, como parte de una colaboración con investigadores de la Universidad de California en San Diego. El uno por ciento de la muestra, aproximadamente 600, 000 personas, vio un mensaje similar, pero sin las fotos de sus amigos que ya habían hecho clic en el botón "Voté". Otros 600, 000, que sirven como grupo de control, no vieron ningún mensaje de votación.
Ahora, según un estudio publicado hoy en Nature, los investigadores han comparado los registros de votación disponibles públicamente con los datos sobre el comportamiento de los usuarios de Facebook para determinar que el mensaje provocó que unas 340, 000 personas votaran, de lo contrario no lo hubieran hecho. “La participación electoral es increíblemente importante para el proceso democrático. Sin votantes, no hay democracia ", dice el profesor de la UCSD James Fowler, autor principal del artículo. “Nuestro estudio sugiere que la influencia social puede ser la mejor manera de aumentar la participación electoral. Igual de importante, mostramos que lo que sucede en línea es muy importante para el 'mundo real' ".
Los investigadores se dieron cuenta de que un usuario de Facebook simplemente haciendo clic en "Voté" no significaba que realmente se hubieran tomado la molestia de ir a las urnas. En cambio, analizaron los registros públicos de votación, utilizando un algoritmo informático para unir las cuentas de Facebook con los votantes registrados del mundo real. Al hacerlo, utilizaron una técnica que enmascaraba las identidades individuales de los usuarios una vez que los emparejaban, evitando que Facebook tuviera acceso a los datos que indicaban cuáles de sus usuarios acudían a las urnas.
Una vez que las cuentas de Facebook coincidieron con los registros de votación, los investigadores extrajeron los datos. Lo que encontraron fue fascinante: los usuarios que vieron el mensaje de banner completo con las fotos de sus amigos incluidas (que los investigadores llamaron un "mensaje social") tenían un 0, 39 por ciento más de probabilidades de votar que aquellos que no vieron ningún mensaje. En comparación con los usuarios que vieron el mensaje de banner sin incluir las fotos de sus amigos (lo que los investigadores llamaron un "mensaje informativo"), los usuarios que vieron el "mensaje social" todavía tenían un 0, 39 por ciento más de probabilidades de votar.
El mensaje informativo (arriba) fue ineficaz para aumentar la votación en el mundo real, pero el mensaje social (abajo) tuvo un efecto notable. (Imagen a través de la naturaleza) En otras palabras, el aspecto clave del mensaje que llevó a los usuarios a las urnas fue ver que amigos específicos ya habían votado, y sin esta información, los mensajes eran completamente ineficaces. "La influencia social marcó la diferencia en la movilización política", dice Fowler. “No es el botón 'Voté', o la pegatina de solapa que todos hemos visto, lo que saca el voto. Es la persona vinculada a él ”. Aunque el 0.39 por ciento suena como un número pequeño, cuando se extrapola a toda la muestra, significa que la campaña condujo directamente a 60, 000 votos adicionales.
Los investigadores también examinaron el efecto indirecto del mensaje: si los amigos de los usuarios que lo vieron tendrían más probabilidades de votar debido a la presión social del mundo real, incluso si no lo vieran ellos mismos. Consciente del hecho de que no todas las amistades de Facebook se crean de la misma manera (todos tenemos "amigos" de Facebook con los que no hemos visto o hablado en años), específicamente miraron a los usuarios que tenían "amigos cercanos" que vieron el mensaje de votación definiendo "cercanía" por el número de interacciones de Facebook que ocurrieron entre un par de personas, como etiquetar fotos y enviar mensajes.
Cuando desglosaron los datos, resultó que este efecto indirecto era en realidad más poderoso que el impacto directo del mensaje en sí: se estimaron 280, 000 más votos emitidos en las elecciones del mundo real por los usuarios que no vieron el mensaje pero tenía amigos cercanos que lo hicieron, en comparación con aquellos que ni vieron el mensaje ni tenían amigos cercanos que lo hicieron. Para averiguar por qué, los investigadores realizaron entrevistas con una pequeña muestra de usuarios y determinaron que la gran mayoría de este aumento se debió a interacciones que ocurrieron con amigos cercanos fuera de línea, es decir, si un amigo cercano vio el "mensaje social", era motivado para votar y le dijo que habían votado en persona, usted también sería más propenso a votar.
Fowler, autor de Connected: The Surprising Power of Our Social Networks, considera que los efectos indirectos de la mensajería social a menudo están infravalorados. "El principal impulsor del cambio de comportamiento no es el mensaje, es la gran red social", dice. "Ya sea que queramos obtener el voto o mejorar la salud pública, no solo debemos centrarnos en el efecto directo de una intervención, sino también en el efecto indirecto, ya que se propaga de persona a persona".
El equipo de investigación informa que, junto con Facebook, continuarán investigando qué tipos de mensajes funcionan mejor para llevar a las personas a las urnas. Entonces, este Día de Elección, si ve un mensaje en la parte superior de su fuente de noticias, tenga cuidado: puede ser parte de un experimento. Si quieres votar o no, depende de ti.
