La Navidad no se ha celebrado en los grandes almacenes Marshall Field de Chicago desde 2005, pero mencione el nombre de casi cualquier nativo de Windy City, y los sumergirá de nuevo en la maravilla de la infancia del emporio comercial principal del centro durante la temporada navideña: mirando a el imponente árbol de hoja perenne de la habitación de nogal, con adornos brillantes que pesan sobre sus ramas. Sinuosa a través de las líneas de Cozy Cloud Cottage, esperando un momento con Santa. Maravillándose con las elaboradas ventanas de vacaciones a lo largo de State Street, y saboreando ese primer bocado de Frango Mint de Marshall Field, justo arriba en la cocina de dulces en el lugar.
Los cínicos pueden descartar estos recuerdos como meros reflejos de estrategias minoristas frías. Pero para los habitantes de Chicago, las conexiones emocionales son reales, como lo son para los compradores de todo el país que apreciaban los grandes almacenes familiares que anclaban sus centros comerciales. Los bostonios tenían Filene's. Los habitantes de Atlanta tenían Rich's. Los Detroiters tenían Hudson. Clevelanders tenía Halle. Los filadelfianos tenían Wanamaker's. Aunque se concibieron principalmente como centros comerciales, evolucionaron hasta convertirse en instituciones más grandes de la vida estadounidense, lugares donde las familias de diversas castas y clases eran bienvenidas para disfrutar del espectáculo de servicios y bienes, sin costo de admisión.
No había tiempo más cierto que la temporada de vacaciones. Y antes de que la era de las compras en línea y los grandes centros comerciales llenos de franquicias los enviaran a su desaparición (Marshall Field's, por ejemplo, se convirtió en un Macy's), estas tiendas ocupaban un lugar importante en nuestros recuerdos colectivos de Navidad.
Pero, ¿cómo llegaron estas casas de venta minorista a inspirar sentimientos tan cariñosos?
Esa es la pregunta que yo, como historiador, me fascinó al crecer en Chicago, donde Marshall Field's era tan parte del alma de la ciudad como nuestro Lakefront o nuestros Cubs. Cuando era niño, conocía a mi abuela bajo el famoso reloj de State Street y Washington Boulevard, y me dirigía a Walnut Room para almorzar con mi abuelo, que trabajó en Field's como comprador para el departamento de ropa durante 25 años. Cuando se anunció el cambio a Macy's, los manifestantes se reunieron debajo del reloj con carteles que decían "Field's is Chicago - Boycott Macy's". Han estado haciendo piquetes allí cada otoño desde 2005. Los carteles de este año decían: "Si los Cachorros pueden ganar la Serie Mundial, Marshall Field's puede regresar a Chicago.
La Navidad no fue una gran fiesta en Estados Unidos cuando Potter Palmer llegó a Chicago en 1852 y abrió una tienda de productos secos. Para el cambio de siglo, sus sucesores, Marshall Field y Levi Leiter (y más tarde el ahora epónimo Field) lo habían incorporado a los principales grandes almacenes del Medio Oeste, conocidos por su impecable atención al cliente, generosas políticas de devolución, productos de calidad y una amplia gama de servicios (desde salones de té hasta salas de relajación, reparación de zapatos y reservas de hoteles, todo lo cual mantuvo a los compradores en el edificio y buscando sus billeteras).
Navidad, sin embargo, había recibido una atención modesta. La tienda finalmente comenzó a anunciar tarjetas de Navidad y productos de regalo, y en 1885, abrieron un departamento de juguetes de temporada (que luego se convirtió durante todo el año). La primera mención de decoraciones navideñas en Marshall Field and Company se produjo en 1907. La tienda acababa de abrir en un nuevo edificio monumental con la Sala Walnut y, según los informes, los empleados del restaurante colocaron un pequeño árbol de Navidad.
Para 1934, el árbol tenía 25 pies de altura. A mediados de siglo, Field's reclamó la conífera interior de Navidad más grande del mundo: un árbol de hoja perenne de 45 pies se alzó sobre la fuente drenada de Walnut Room. Se necesitaron 18 decoradores y andamios de tres pisos de altura para recortar el árbol de hoja perenne en vivo; para los niños, parecía que se extendía hasta el cielo.
A través de las décadas, los grandes almacenes como Marshall Field's emplearon estrategias cada vez más elaboradas para atraer a los compradores. A medida que el olor de Chicken Pot Pie de la Sra. Herring salía de la habitación Walnut, enormes renos "hielo" se elevaron sobre las pantallas, bastones de caramelo de gran tamaño y guirnaldas de hoja perenne cayeron por los pasillos, y estrellas gigantes y mega copos de nieve flotaron en el tragaluz. En vertiginosas muestras de espíritu navideño, el interior de Field transmitía alegría de Yuletide de arriba a abajo.
Y luego estaban las cajas de regalo del Marshall Field. Cada uno llevaba la elegante caligrafía del nombre de la empresa, lo que indicaba que valía la pena saborear el regalo. No era raro que los regaladores reutilizaran los contenedores notoriamente resistentes, llenándolos con productos "impostores" de otras tiendas, tanto por frugalidad como en un esfuerzo por impartir ese brillo inefable de Field.
Field tuvo buenas razones para continuar con estas tradiciones. Pero su verdadero poder provino de trascender su propósito comercial original. Para muchos habitantes de Chicago, Marshall Field's en Navidad se transformó de una tienda por departamentos maravillosamente abastecida en un ritual familiar casi sagrado.
Ninguno de estos rituales era más legendario que los escaparates navideños.
En 1910, gracias a la fabricación mejorada de vidrio que podía crear paneles transparentes masivos, las tiendas en todo Estados Unidos comenzaron a montar elaborados escaparates, y los esfuerzos aumentaron rápidamente a medida que se convirtieron en un poderoso atractivo para los compradores.
El ingenioso diseñador de ventanas de Marshall Field, Arthur Fraser, usó la gran ventana de la esquina en el bulevar Washington para exhibir productos de regalos navideños. Su primer panel presentó carruseles animados y trenes de juguete listos para regalo. Pero en 1944, el nuevo estilista de la tienda, John Moss, abandonó la venta dura a favor de las ventanas narrativas, recreando La visita de Clement Moore de San Nicolás. Los paneles de la historia fueron tan exitosos que se repitieron al año siguiente.
Pronto surgió una nueva tendencia de escaparate navideño: mascotas específicas de la tienda. Montgomery Ward reclamó a Rudolph, el reno de nariz roja, y Wieboldt inventó el oso de canela. Para no quedarse atrás, una de las co-diseñadoras de Moss, Joanna Osborn, conjuró al tío Mistletoe, una figura regordeta, como Dickens, ataviada con un gran abrigo rojo y un sombrero negro. Con alas blancas, voló alrededor del mundo, enseñando a los niños la importancia de la amabilidad en Navidad.
Los primeros escaparates del tío Muérdago aparecieron en 1946 en una serie titulada A Christmas Dream, que presentaba al generoso anciano que traía a un niño y una niña al Polo Norte para visitar a Santa. En 1948, el tío Mistletoe consiguió alguna compañía en forma de tía Holly, y la pareja se convirtió en una bonanza comercial. Con los años, los compradores podían comprar muñecas, libros, adornos, juegos de colorear, velas moldeadas, servilletas de cóctel, almohadillas calientes, títeres, cristalería e incluso accesorios de ventanas usados.
A medida que pasó el tiempo, los decoradores de ventanas de Field dominaron el arte de la nieve falsa (una combinación de sal kosher y vidrio molido) y detalles de travesuras animatrónicas. Recuerdo cuando las ventanas tenían un tema de Cascanueces. Debajo de las grandes escenas que representaban la tienda principal había pequeñas ventanas donde pequeñas figuras de ratones representaban su propia versión encantadora de la historia.
En su apogeo, la planificación y el diseño de las exhibiciones anuales comenzaron con más de un año de anticipación, con un público ansioso esperando cada noviembre la revelación de cada nuevo tema. Decenas de miles de fanáticos hicieron peregrinaciones desde Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin y Minnesota para aglomerarse en las fervientes exhibiciones de State Street con asombro infantil.
Había un aspecto de marketing en las ventanas, por supuesto. Los espectadores encantados, impregnados del espíritu estacional, con suerte irían a comprar. Pero no había comercio en las pantallas mismas. Como muchas de las creaciones navideñas en el interior, las personas se apegaron al espíritu, no a las ventas. La marca de la tienda se convirtió en algo más que los productos que vendía, que disminuyeron y fluyeron con los años. Para generaciones de familias de Chicago, Marshall Field's simplemente inspiró la alegría navideña.
Leslie Goddard es historiadora y autora de Remembering Marshall Field’s (Arcadia, 2011). Su familia tiene más de 50 años de experiencia trabajando para Marshall Field's.
