Para innumerables estadounidenses, especialmente aquellos que alcanzaron la mayoría de edad en la posguerra, los centros comerciales eran la nueva plaza de la ciudad: un lugar para comprar, comer, reunirse y deambular. Imaginado como perfectamente prístino, lanzado contra el peligroso peligro de los centros urbanos, el centro comercial estadounidense se convirtió en la imagen del consumismo suburbano, las "pirámides de los años del boom", como escribió una vez Joan Didion. Pero al igual que las pirámides, la cultura que los centros comerciales una vez honraron, y sobrevivieron, está empezando a desaparecer. En 2014, los minoristas tradicionales, por primera vez, generarán la mitad del crecimiento de sus ventas de la web. Para el magnate de los centros comerciales estadounidenses, la realidad es clara: repensar lo que significa ser un centro comercial o morir.
contenido relacionado
- Comprar en el Black Friday te hace sentir como un guerrero querido
El último nuevo centro comercial cerrado fue construido en 2006; 2007 marcó la primera vez desde la década de 1950 que no se construyó un nuevo centro comercial en los Estados Unidos. La recesión de 2008 fue un golpe decisivo para los sistemas de centros comerciales que ya estaban en crisis: en un centro comercial de 1.1 millones de pies cuadrados en Charlotte, Carolina del Norte, las ventas por pie cuadrado cayeron a $ 210, por debajo de $ 288 en 2001 (cualquier cosa por debajo de $ 250 por pie cuadrado es considerado en peligro inminente de falla). Entre 2007 y 2009, 400 de los 2.000 centros comerciales más grandes de Estados Unidos cerraron. Según un consultor minorista, en los próximos 15 a 20 años, la mitad de los centros comerciales de Estados Unidos podrían morir.
Una ventanilla única donde las personas podían comer algo o conversar con amigos de toda la ciudad nunca fue una idea intrínsecamente estadounidense. Precedido por el foro romano y el ágora griego y las ciudades de mercado medievales, el centro comercial también tiene una deuda con los grandes almacenes del siglo XIX, donde marcas como Sears y Macy's enseñaron a una nueva América urbana a sentirse muy cómoda con el consumo conspicuo. En su iteración verdaderamente moderna, el centro comercial fue una creación de Victor Gruen, un hombre bajo, robusto y descuidado de Viena que llegó a los Estados Unidos poco antes del estallido de la Segunda Guerra Mundial. Gruen pasó sus primeros años en Estados Unidos como parte de un grupo teatral, luego se dedicó a diseñar algunas tiendas (incluida una versión de 163 acres de un centro comercial), pero es mejor conocido por su diseño del centro comercial Southdale en Edina, Minnesota. Antes de Southdale, los centros comerciales funcionaban de manera muy parecida a las calles tradicionales llenas de tiendas, con sus entradas orientadas hacia afuera a lo largo de un solo piso; en Southdale, Gruen inventó la idea de un centro comercial de dos pisos, con aire acondicionado, orientado hacia adentro, arraigado en su centro por una plaza llena de luz repleta de fuentes, árboles esculpidos y un estanque de peces. Después de la apertura de Southdale en 1956, los periodistas decretaron que la visión del comercio minorista que encarnaba se había convertido en "parte del estilo estadounidense".
En la narrativa común, la rápida expansión del centro comercial se atribuye a la fuga urbana y al crecimiento de las billeteras de la posguerra, y aunque los años nacientes del centro comercial ciertamente estuvieron marcados por el crecimiento suburbano y la prosperidad económica, no cuenta toda la historia. En 1954, el Congreso, con la esperanza de estimular la inversión en manufactura, aceleró el proceso de depreciación para nuevas construcciones. Como Malcom Gladwell explica en el New Yorker, la ley tributaria anterior permitió a las nuevas empresas reservar parte de sus ingresos, libres de impuestos, para contabilizar la depreciación (la idea de que desde el instante en que construye un edificio o compra una nueva maquinaria, comienza a perder valor, hasta que eventualmente necesitará reemplazarlo). "A efectos fiscales, a principios de los años 50, la vida útil de un edificio era de 40 años, por lo que un desarrollador podía deducir una cuadragésima parte del valor de su edificio de sus ingresos cada año", escribe Gladwell. "Un nuevo centro comercial de cuarenta millones de dólares, entonces, tenía una deducción de depreciación anual de un millón de dólares". Pero, a partir de 1954, el proceso de depreciación podría ocurrir a un ritmo acelerado: los desarrolladores no se limitaron a sacar solo un millón de dólares cada año; en cambio, podrían deducir sumas mucho mayores, lo que se consideraría, técnicamente, como una pérdida por depreciación, dinero completamente libre de impuestos. "De repente, era posible ganar mucho más dinero invirtiendo en cosas como centros comerciales que comprando acciones", escribe Gladwell, "por lo que el dinero se invirtió en compañías de inversión inmobiliaria".
Los centros comerciales no solo alimentaban a la nueva población suburbana de Estados Unidos; estaban generando enormes sumas de dinero para los inversores. "De repente, en todo Estados Unidos, las plazas comerciales brotaron como malas hierbas bien fertilizadas", escribió el historiador urbano Thomas Hanchett en su artículo de 1996 "Política fiscal de EE. UU. Y el auge del centro comercial". "Los desarrolladores que gradualmente habían estado reuniendo terrenos y reflexionando sobre el concepto de centro comercial cambiaron abruptamente sus proyectos a gran velocidad". La primera ola de centros comerciales nacidos de proyectos "cambió ... a gran velocidad" arrasó el país en 1956, el mismo año en que Gruen's Southdale abrió sus puertas con clima controlado.
En su mayor parte, a los inversores no les importaba dónde se estaba construyendo el centro comercial; después de todo, la mayoría simplemente usaba centros comerciales (tanto cerrados como de centros comerciales) como un medio para sacar la mayor cantidad de dinero posible con la depreciación acelerada y luego vender algunos años más tarde para obtener ganancias. En lugar de construir centros comerciales en el centro de los desarrollos suburbanos, los inversores buscaron terrenos más baratos más allá de los suburbios, y la construcción de centros comerciales pasó de ser lo que Hanchett llama "consecuente" (después de la expansión de la vivienda) a "catalítico" (impulsar la expansión de la vivienda) . Los nuevos centros comerciales no eran necesariamente un signo de una población en crecimiento. En un ejemplo tomado del estudio de Hanchett, Gladwell señala que Cortland, Nueva York, apenas creció entre 1950 y 1970; En el mismo período de tiempo, se construyeron seis plazas comerciales diferentes a dos millas del centro de Cortland. En la década de 1970, una ola de revueltas fiscales que disminuyó los impuestos a la propiedad en todo el país también comenzó a privar a los gobiernos locales de importantes ingresos. Al buscar negocios que pudieran ser fuentes de ingresos, un centro comercial, con su potencial de ingresos por impuestos a las ventas, se convirtió en una entidad atractiva para alentar a un gobierno local.
Visto desde la perspectiva de Hanchett, el rápido declive del centro comercial estadounidense no parece tan sorprendente. Los inversores que esperaban sacar la mayor cantidad de dinero posible a través de la depreciación a corto plazo no estaban interesados en mejorar los centros comerciales preexistentes, por lo que el paisaje estadounidense se hinchó con enormes centros comerciales. Pero los centros comerciales también comenzaron a dejar marcas obvias en la cultura estadounidense. El patio de comidas del centro comercial generó marcas como Panda Express y Cinnabon. Los centros comerciales produjeron un grupo de microculturas, desde "ratas de centros comerciales" hasta "caminantes de centros comerciales".
Finalmente, la fascinación estadounidense por los centros comerciales alcanzó un pico febril: en 1990, se abrieron 19 nuevos centros comerciales en todo Estados Unidos. Pero a finales de la década de 1990, la cultura que una vez alimentó el centro comercial estadounidense comenzó a cambiar. Los centros comerciales que no habían sido renovados en años comenzaron a mostrar signos de desgaste, y los compradores de mediana edad y clase media que alguna vez inundaron sus tiendas comenzaron a desaparecer, convirtiendo los centros comerciales suburbanos, una vez estériles, en refugios percibidos para el crimen. . Cada vez más deteriorados y redundantes, los centros comerciales comenzaron a convertirse en pueblos fantasmas, primero perdiendo compradores y luego perdiendo tiendas. Hoy, la tasa de vacantes en los centros comerciales regionales de los Estados Unidos ronda el 7, 9 por ciento; en su apogeo, en 2011, la vacante en los centros comerciales regionales fue del 9, 4 por ciento.
Varios centros comerciales muertos serán condenados a ejecución por excavadora, pero no todos. En algunas comunidades, un centro comercial moribundo ofrece la oportunidad de renacer: la posibilidad de convertir un centro comercial mal concebido en algo que satisfaga las necesidades de la comunidad en general. Como dijo Ellen Dunham-Jones, profesora del Instituto de Tecnología de Georgia en una charla de TED en 2010, "el gran proyecto de diseño y reurbanización de los próximos 50 años será la modernización de los suburbios". En algunos casos, los centros comerciales moribundos se han convertido en espacios de oficina, mientras que otros han encontrado una segunda vida como iglesias, centros comunitarios o incluso pistas de hockey. Al reinventar el centro comercial estadounidense, parece que algunos finalmente se están convirtiendo en el centro de la ciudad que Gruen imaginó originalmente: áreas transitables y de uso mixto que traen una renovada sensación de urbanismo a un paisaje suburbano moribundo.
