Después de muchos años de vivir en un departamento, finalmente vivo en una casa donde, el 31 de octubre, los verdaderos trucos o tratantes vendrán a llamar a mi puerta. Prepararse para este emocionante evento hasta ahora ha implicado pegar sonrisas de papel en calaveras de papel, debatir si una calabaza kabocha puede ser una linterna y buscar en Amazon UK opciones de dulces más únicas que las que bordean los pasillos de Walgreens. Estaba apuntando a Cadbury o Ritter Sport, pero me di cuenta de que los niños pequeños vestidos como figuras de acción probablemente no apreciarán el esfuerzo adicional (y el gasto), por lo que una bolsa gigante de miniaturas de Hershey ahora está en camino a mi casa.
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En el proceso de toda esta búsqueda en Internet de especies particulares de dulces, descubrí algo de interés para los pensadores de diseño: la barra de Hershey simple, aburrida y clásica que había hecho todo lo posible para evitar comprar tal vez no sea tan genérica como parece —Al menos no en términos legales. A principios de este año, Hershey Chocolate and Confectionary Corporation ganó una batalla con la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. Para proteger legalmente el diseño físico de su barra. Esto, aprendí, no es algo fácil de hacer.
Dibujo del diseño de la barra Hershey para la solicitud de marca registrada de la compañía (USPTO) Cualquiera que haya comprado una pila de barras Hershey para un atracón de fogatas junto al fuego sabe que la cuadrícula de 12 rectángulos es excelente para cortar el trozo del tamaño correcto para que coincida con la plataforma perforada de una galleta Graham. En otras palabras, su superficie ranurada es altamente funcional. Pero la funcionalidad no es explícitamente una característica calificada cuando se registra el diseño de un producto para una marca comercial. La USPTO originalmente rechazó la solicitud de Hershey, citando las pequeñas líneas que hacen que la barra se pueda romper como característica de muchas marcas de chocolate.
Para apelar, Hershey's tuvo que regresar y demostrar que sus crestas y canales fueron más allá de la utilidad, y que los consumidores de chocolate habían llegado a asociar el diseño en sí como una característica intrínseca de una barra de Hershey, incluso en ausencia de la marca. Y tuvieron éxito.
Según un informe del bufete de abogados Baker Donelson, el fabricante de dulces buscó protección para doce paneles rectangulares empotrados del mismo tamaño dispuestos en un formato de cuatro paneles por tres paneles con cada panel con su propio borde elevado dentro de un rectángulo grande, y mientras que el individuo los elementos de diseño por sí solos no fueron suficientes para obtener la protección de la marca registrada debido a que cada elemento es simplemente una configuración funcional de la barra de chocolate, el TTAB dictaminó que la combinación de las características del diseño daba derecho al fabricante de dulces a la protección de la marca registrada.
Quizás su mejor evidencia llegó sin darse cuenta a través del minorista de utensilios de cocina Williams-Sonoma, quien había comenzado a comercializar una sartén brownie en forma de barra Hershey, con la palabra chocolate en cada segmento rectangular donde normalmente aparecería "Hershey". Hershey lo hizo de manera sólida, demostrando su fe en que los consumidores pensarían en la marca incondicional simplemente viendo esa red de 12 celdas.
Una foto de la sartén brownie en forma de barra genérica de Hershey, vendida por Williams Sonoma hasta que se hizo un reclamo por infracción de marca registrada (USPTO) La siguiente pregunta lógica podría ser: ¿a quién le importa? Bueno, para los diseñadores de productos y productores de cualquier bien de consumo, el logro de Hershey de una marca registrada para la estructura física de su barra de caramelo sienta un precedente interesante. Durante mucho tiempo ha sido difícil para las empresas marcar diseños de productos cuando las características notables son esenciales para la función del objeto. Hershey's se basó en matices muy sutiles en su diseño, así como en más de un siglo de reconocimiento de marca establecido, para eludir el argumento de que segmentar sus barras era un movimiento utilitario. Para los diseñadores que crean un nuevo producto inspirado en un clásico, el caso también es una historia de advertencia.
Así que este Halloween, mientras preparas dulces entre los visitantes disfrazados, o robas las cosas buenas de la calabaza de plástico de tus hijos, piensa en el diseño de los dulces hacia los que gravitas y si la arquitectura de tu barra de chocolate influye en cuánto lo disfrutas .
