Esta serie comenzó con una mirada a la comercialización de la mandarina moderna. Luego descubrimos cómo la ciencia ayudó a dar forma a esta fruta popular. Hoy viajamos a la época en que la publicidad de cítricos era más que vender productos: se trataba de cultivar la imagen fantástica de California y telegrafiarla a través de miles de millas.
No es casualidad que los colores brillantes de los cítricos (amarillo brillante, naranja radiante, pomelo rosado) también sean los tonos utilizados para representar los paisajes de ensueño de California en diseño gráfico e ilustración que datan de siglos atrás. La agricultura de la costa del Pacífico ha sido durante mucho tiempo un medio para comunicar un sentido de lugar y una forma de vida a las personas en climas mucho menos fructíferos.
A fines del siglo XIX, cuando los ferrocarriles acababan de comenzar a transportar alimentos frescos por todo Estados Unidos, las etiquetas que adornaban las cajas de productos enviaron una invitación a Occidente. En su libro Inventing the Dream: California Through the Progressive Era, el historiador Kevin Starr comenta: “Medio siglo antes, el oro de California, llegando al este, había reestructurado las finanzas de la nación; ahora la dieta de la nación (almidonada, oleaginosa, salada por el uso del decapado como un modo primario de conservación) también se vería afectada por California. Toda una generación estadounidense ahora se encontraría con California en sus mercados urbanos o de aldea como una caja de naranjas ”.
(Antique Label Co.) Sunkist fue el primer embajador. Con la marca registrada de la cooperativa California Fruit Growers Exchange, Sunkist se convirtió en un paraguas de marca para cientos de agricultores familiares y pequeños productores. Mediante el desarrollo del logotipo y la identidad gráfica de Sunkist, el Growers Exchange "tocó un grupo de temas publicitarios (salud, felicidad doméstica, prosperidad, respetabilidad) que eventualmente haría que comer una naranja de California o beber un vaso de naranja de California jugo un ritual de la intención estadounidense adecuada ". En 1914, informa Starr, " el consumo de naranjas por los estadounidenses había aumentado en un 79, 6 por ciento, de las naranjas de 1885 a aproximadamente cuarenta naranjas por estadounidense por año ". El boom fue la segunda fiebre del oro de California.
(Antique Label Co.) Como cualquiera que haya visto una etiqueta de caja de fruta vintage (¿y quién no?) Ya sabe, esto no sucedió simplemente porque los anunciantes eran estratégicos, sino porque los artistas eran brillantes. Pero es raro encontrar una etiqueta antigua firmada por el creador de la imagen. La mayoría fueron diseñados anónimamente por equipos internos en las imprentas donde se produjeron las etiquetas. El nombre que aparece con más frecuencia cuando se trata de rastrear los orígenes de esta narrativa visual de décadas es Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Nacido en Alemania, Schmidt emigró a San Francisco en 1871 y abrió su propia imprenta en 1872 en lo que ahora es el distrito SOMA de la ciudad. Tenía afinidad por las letras finas, pero no tenía entrenamiento para hablar. Durante su primer año en San Francisco, aprendió a grabar mientras trabajaba en el departamento de impresión del primer periódico de la ciudad, y perfeccionó sus habilidades de litografía creando etiquetas en un fabricante de cajas de cigarros. Cuando abrió Schmidt Lithography Company, las etiquetas de vino fueron su primera tarjeta de presentación. Una biografía publicada en la revista especializada The National Lithographer dijo de Schmidt: “Aquí se trataba de un negocio genuino, que acababa de comenzar cuando Max Schmidt se lanzó por sí mismo. Creció y se expandió a medida que los alemanes e italianos en las colinas al norte de San Francisco cosechaban sus uvas y sacaban el jugo y lo embotellaban. Necesitaban etiquetas para un producto que tomaría su lugar entre las famosas añadas del mundo ".
Pero el vino no disfrutó de la misma trayectoria de crecimiento temprano que otra agricultura de California debido a una combinación de brotes de plagas, área de tierra limitada y, finalmente, prohibición. Desde principios del siglo XX hasta la década de 1950, la fruta fue la mantequilla para el pan de Schmidt Litho.
(Antique Label Co.) Schmidt empleó un equipo de artistas y grabadores que utilizaron losas de piedra caliza y placas de zinc (un proceso llamado zincografía) para transferir imágenes originales a las hojas de etiquetas. Para cada color, se tuvo que crear un nuevo original. Las prensas de aluminio y la impresión offset llegaron más tarde, y al igual que las herramientas de producción evolucionaron, también lo hicieron los estilos y temas de las etiquetas. (Una historia oral en profundidad, contada por varios empleados de toda la vida de Schmidt Lithograph y publicada en 1968, está disponible en la Universidad de California en Berkeley).
(Antique Label Co.) "Hablamos de una evolución del arte decorativo y gráfico a través de tres períodos diferentes", dice Kendra Dillard, quien comisaria una exposición de arte de cajas de frutas que se exhibe actualmente en el Museo del Ferrocarril del Estado de California en Sacramento. En las décadas de 1880 y 1890, las etiquetas eran muy floridas y detalladas, con adornos artísticos y ornamentados. En la década de 1920, los estilos art deco migraron desde Los Ángeles. Uno de los pocos artistas cuyo nombre aún está asociado con el diseño de etiquetas de frutas, Archie Vasquez, usó sombreado con aerógrafo para enfatizar las palabras que comunicaban la procedencia y el grado de calidad de la fruta. Esta era la época en que las vallas publicitarias se volvían cada vez más ubicuas, y un artista con sede en San Francisco llamado Othello Michetti llevó las letras aún más al frente, abandonando el escenario y los detalles más ilustrativos de los estilos anteriores.
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(Antique Label Co.) A lo largo del camino, los temas del diseño de etiquetas de cajas se dirigieron a los "intermediarios", los intermediarios que compraron fruta al por mayor para los mercados, más que a los compradores de comestibles. En pocas palabras, esto se tradujo en un anuncio dirigido a hombres. "En consecuencia, a finales de los años 1920 y 1930, las mujeres, que ya eran símbolos populares en las etiquetas, se hicieron cada vez más seductoras en la imagen en una jugada obvia para atraer compradores masculinos en las subastas de la costa este".
(Antique Label Co.) Aún más a menudo, las etiquetas mostraron los avances más recientes en el transporte, que no solo proporcionaron una imagen sexy, sino que también significaron la aceleración de las redes de distribución de la industria. En los primeros anuncios de las naranjas de la marca Airship con sede en Ventura, California, un zeppelin bulboso vuela sobre una vasta extensión agrícola. Pero cuando los aviones se convirtieron en un modo viable de mover mercancías, la etiqueta de la aeronave presentaba un turbopropulsor que se zambulle rápidamente contra un cielo azul plano. En la década de 1910, Windermere Ranch anunciaba sus naranjas con un carruaje tirado por caballos; pero en la década de 1920, un automóvil descubierto negro atravesó los bosques.
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(Antique Label Co.) Luego, en la década de 1950, otra innovación cerró esta veta del diseño popular estadounidense. El desarrollo del cartón recubierto con cera eliminó la necesidad de cajas de fruta de madera y, con ello, la necesidad de etiquetas de papel. Además, la promesa de la etiqueta de que California era un destino soñado había funcionado demasiado bien. Como señalan Laurie Gordon y John Salkin en un artículo de 1977 en el California Historical Quarterly, “Después de la guerra, cincuenta años de 'venta de California' resultaron en la reconstrucción masiva de la tierra del sur nunca anticipada en los primeros años de la promoción del 'oro naranja . '... La fantasía de la llanura fructífera se transformó en una visión suburbana, y nuevas viviendas se extendieron por los campos que una vez estuvieron cubiertos de cítricos ".
Las empacadoras abandonaron y quemaron decenas de miles de etiquetas sin usar, pero quedan muchos miles más (ponga el término de búsqueda en Etsy y estará ocupado durante horas). Si bien los artistas detrás de ellos son tristemente inidentificables en el registro histórico, el arte en sí se ha convertido en uno de los hilos más coloridos que tenemos para rastrear casi un siglo de cultura de California.
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