La Agencia Martin, con sede en Richmond, Virginia, tiene una habilidad especial para crear campañas publicitarias memorables. A fines de la década de 1960, el grupo acuñó el famoso eslogan turístico, "Virginia es para los amantes". Más recientemente, la tienda de publicidad ha creado el Geico gecko, las melodías pegadizas de Freecreditreport.com sobre las repercusiones de no conocer su puntaje de crédito y " Peggy ", el inútil (y a pesar del nombre, hombre) agente de servicio al cliente de sus comerciales de Discover Card.
Antes del Super Bowl 2012 el 5 de febrero, y el inevitable zumbido sobre sus comerciales, hablé con el presidente y director ejecutivo de la agencia, John Adams. Como asesor de la exposición "American Enterprise" del National Museum of American History, programada para abrir en 2015, Adams reflexiona sobre los avisos anteriores del Super Bowl y el proceso creativo de su agencia, ahora y en el futuro.
Cuando se trata del Super Bowl, muchas personas anticipan los comerciales más que el juego real. Me imagino que miras con un escrutinio particular. ¿Cómo es ver el Super Bowl contigo?
Ocasionalmente invitaremos a personas de la compañía a una fiesta de observación del Super Bowl. Realmente es divertido porque toda la conversación continúa durante el juego y luego todos se callan durante las pausas comerciales.
El Super Bowl es un lugar único. Creo que el valor del entretenimiento, el carácter distintivo, el valor revolucionario de los comerciales se incrementa mucho. USA Today sale el día después del Super Bowl y clasifica los comerciales. Hay muchos comentarios editoriales sobre los comerciales. Es diferente de hacer un comercial de televisión regular. Hay una buena parte de eso, que es que los comerciales tienden a ser bastante entretenidos, y luego hay un inconveniente, que es que para muchos anunciantes el valor del entretenimiento a veces puede superar el valor práctico.
Este año, el precio por 30 segundos es de aproximadamente $ 3.5 millones. ¿Vale la pena?
En general, diría que sí, es un buen negocio si se observa el costo por cada 1, 000 personas alcanzadas. El año pasado, el Super Bowl estableció un nuevo récord de audiencia. Fueron casi 163 millones de personas.
Ahora, dicho esto, tenemos que poner el costo específico de esa oportunidad de televisión dentro del contexto del presupuesto de una marca. Entonces, si ese costo es el 5 por ciento de su presupuesto, entonces esa es una compra bastante buena, porque no está poniendo demasiadas fichas en este comercial. Sin embargo, si es el 30 por ciento de su presupuesto, entonces esa es una gran apuesta. Durante el auge de las puntocom, hubo algunas compañías de Internet que casi apostaron a la granja en una sola exposición del Super Bowl. En uno o dos casos, funcionó. En la mayoría de los casos, no fue así, porque no fue suficiente para realmente lanzar una empresa y desarrollar fascinación con una nueva idea.
El año pasado, la Agencia Martin creó un lugar previo al juego de 30 segundos para Living Social. ¿Cuánto tiempo tuvo que hacerlo la agencia? ¿Y puedes llevarnos a través del proceso?
Mirando hacia atrás, es difícil de imaginar. Teníamos 18 días para armar eso. Cuando comenzamos a trabajar para Living Social y el momento de su proceso de pensamiento y la toma de decisiones sobre si competir en el Super Bowl resultó en un marco de tiempo escandalosamente comprimido. Fue completamente y completamente atípico para cualquier comercial, y mucho menos un comercial de Super Bowl. El tiempo que normalmente se busca para el desarrollo, aprobación y producción de un comercial de televisión es entre 7 semanas a 10 u 11 semanas.
Pero, pasamos por el proceso típico. Se establece un objetivo de mensaje para el comercial, y eso se hace en colaboración con un cliente. Muy a menudo en estos días el objetivo es "Quiero ser más notado. Quiero ser clasificado alto en las encuestas. Quiero ser uno del que la gente hable ”. Una vez que se establece el objetivo, se establece una estrategia de comunicación. Para lograr ese objetivo, ¿a quién necesitamos dirigir el comercial? ¿Qué público objetivo? Por supuesto, la audiencia del Super Bowl es tan grande que abarca casi cualquier audiencia objetivo. Y dentro de ese público objetivo, ¿cuál es el cambio de comportamiento o actitud que queremos hacer para el individuo?
A partir de ahí, un escritor y un director de arte se encargan de presentar una idea creativa que responda a esa estrategia y que sea convincente y que tenga un estilo y un tono que reflejen la personalidad de la marca que se anuncia. Esa idea tiene que estar inextricablemente conectada a una marca en particular. Todos hemos tenido la experiencia de contar un comercial de televisión que nos gustó, pero no podemos recordar para quién fue. Eso es un fracaso. Una vez que la idea se presenta y se aprueba, comienza la producción. Las etapas en la producción son casting, búsqueda de ubicación, filmación, edición, voz en off y todas las cosas que intervienen en eso.
John Adams, asesor de la exposición "American Enterprise" del Museo Nacional de Historia Americana, dice que su anuncio favorito del Super Bowl fue para la salsa Tabasco. (Cortesía de la Agencia Martin) 
La Agencia Martin ha creado los jingles para Freecreditreport.com, "Peggy", el inútil agente de atención al cliente de Discover Card y el hombre de las cavernas, que se muestra aquí, para Geico. (Cortesía de la Agencia Martin) 
Este comercial para computadora Apple, titulado "1984", tuvo un impacto dramático en la visión emergente de Apple. (Youtube) 
Los comerciales de E * TRADE han sido un elemento básico del Super Bowl desde 2007. (YouTube) 
El anuncio de Volkswagen con un joven vestido como Darth Vader debutó en 2011. (YouTube) 
Chrysler se asoció con el rapero Eminem para este comercial que esencialmente relanzó la compañía después de verse obligado a la bancarrota. (Youtube) Una cosa que un buen comercial de Super Bowl puede hacer, me doy cuenta, es refundir la imagen de una marca. ¿Hay algún comercial que se le ocurra que mejor lo haya logrado?
Creo que hay dos. Uno es el comercial titulado "1984", que se hizo para la computadora Apple en el Super Bowl de ese año. Todas las cosas sugeridas por ese comercial tuvieron un impacto dramático en la visión emergente de Apple. Era menos una cuestión de cambio y más una cuestión de pronunciar y demostrar una actitud o ética de esa compañía. Esta es una computadora que es para personas que no van a marchar junto con la multitud.
Uno que se hizo el año pasado hizo un muy buen trabajo al presentar una nueva visión de una marca antigua que todos conocemos, y esa es la marca Chrysler. Se trataba de la idea de que este automóvil surgió de un lugar estadounidense increíble, icónico y auténtico llamado Detroit. La frase que se usó al final del comercial fue "Importada de Detroit". Trató de replantear por completo nuestra visión de Detroit, que a la vista de tanta gente es un páramo y una ciudad que está tan profundamente preocupada, y Al hacerlo, reformuló nuestra visión de Chrysler. Recuerdo que me llamó la atención y he seguido golpeándolo cuando veo que se despliega la publicidad.
¿Cuál es tu anuncio favorito de Super Bowl de todos los tiempos?
Mi favorito personal es un simple, pequeño comercial. Funcionó en un Super Bowl hace varios años, y fue para este maravilloso producto llamado salsa Tabasco. Tienes un arquetípico chico sureño sentado en el porche de su casa muy modesta por la noche, y está comiendo algo, una porción de pizza. Extiende la mano, toma la salsa Tabasco y simplemente rocía su pizza en la salsa, y le da un mordisco. En este momento, concluimos que su pequeña casa está en algún lugar del pantano de Louisiana o algo así. Vemos en forma muy cercana, sin duda asistida por computadora, un pequeño mosquito aterrizando en su brazo. Lo vemos con detalles casi microscópicos, y el mosquito procede a picar al chico. De hecho, escuchas un pequeño sonido sordo por el mosquito, que suena asqueroso pero fue muy entretenido. El mosquito luego despega. Ahora estamos en el punto de vista del hombre que está mirando al pequeño mosquito volar. El mosquito se levanta a unos tres metros del porche y explota.
Era una forma muy simple y muy entretenida de decir que esto es realmente genial. Pensé que era tan simple, tan directo y tan inconfundible en su comunicación. No podías perderte el punto. Y, se prestó de una manera que solo tenía mucha artesanía. Es un pequeño comercial extraño, pero me encanta.
En su opinión, ¿cuáles son los componentes clave para un anuncio exitoso?
La capacidad de atraer una atención positiva —eso es clave— y comunicar claramente una idea interesante sobre un producto o servicio. Estamos vendiendo los productos y servicios de los clientes, pero si lo miras a través del otro extremo de la lente, ¿qué estamos haciendo por los consumidores? ¿Los estamos molestando o estamos haciendo algo útil? Creo que lo que estamos haciendo es presentar a las personas opciones potencialmente mejores en sus vidas.
Para Geico, la agencia ha adoptado un enfoque múltiple, con anuncios que muestran al gecko, los hombres de las cavernas, Kash y el tipo de preguntas retóricas.
Sí, ha sido un viaje interesante para llegar a ese lugar. Cuando miras eso desde el punto de vista de un vendedor que está entrenado clásicamente en marketing, dices: “Eso es una herejía absoluta. Es una locura hacer eso, tener tres o cuatro campañas diferentes sin mencionar el hecho de que a menudo dos o más de estas campañas se están ejecutando al mismo tiempo ”. Todos aprendimos que tomas una idea de venta y la machacas y una vez más, de lo contrario la gente no lo entenderá. Si tiene más de un mensaje en el mercado sobre su marca, la gente se confundirá acerca de lo que representa.
Mientras trabajamos con Geico durante los últimos 17 años, hemos analizado muchas cosas, incluidos los fenómenos culturales. Comenzamos a observar la forma en que el entretenimiento se está desarrollando y consumiendo hoy, y está cambiando. Un ejemplo simple: el drama criminal. En los años 50 y 60, "Dragnet" tuvo un pequeño gambito de apertura entre Jack Webb (quien interpretó al sargento Joe el viernes) y su colega, y luego habría un solo crimen que tuvo lugar y se resolvió en el transcurso de eso. Episodio de 30 minutos. Te adelantas al drama del crimen seminal de la última década, y tienes "The Sopranos". Bueno, "The Sopranos" tiene varias historias sucediendo al mismo tiempo. Tienes la historia de Tony Soprano y tienes la historia de Carmela y tienes la historia del tío Junior. Es posible que no veas ningún desarrollo en una historia en particular durante un episodio, y luego, en el próximo episodio, alguien mirará a alguien de una manera divertida y te darás cuenta, oh sí, que se remonta a ese incidente hace dos episodios. Es un fenómeno similar con la serie "24" y con el programa "Lost".
Estamos siendo bombardeados. Tenemos CNN en la televisión, con dos rastreos separados que pasan por la parte inferior de la pantalla. Tenemos varias cosas sucediendo al mismo tiempo en las pantallas de nuestras computadoras. Tenemos publicidad apareciendo. Comenzamos a notar esto y comenzamos a experimentar con él. Lo que hemos descubierto es que, efectivamente, las personas no están confundidas. La gente está fascinada. Tenemos la gran ventaja de que algunas personas responden a los hombres de las cavernas. Piensan que los hombres de las cavernas son divertidos. Otras personas piensan que es estúpido, pero les gusta el gecko.
Desde su asiento, ¿qué anuncio ha sido el mayor cambio de juego para la industria?
No creo que haya un solo anuncio. Toda la experiencia digital de la publicidad es el cambio de juego del último medio siglo. Durante tantas décadas, la publicidad ha sido el proceso de presentación. Tenemos un producto, decidimos qué representa el producto, cómo atraerá a su público objetivo, y presentamos el producto de esa manera en la publicidad. Comunicación unidireccional: presentación. Ahora, por supuesto, no somos las únicas personas que definen la forma en que se percibe una marca. Tenemos blogueros Tenemos Twitter Tenemos Facebook Tenemos YouTube, donde la gente hace parodias de comerciales de televisión. Estamos en el negocio de comenzar una conversación y luego participar en la conversación. Ahora tenemos que entender y aceptar el hecho de que nosotros y nuestros clientes no somos los únicos creadores de las historias de nuestra marca. Nuestros consumidores, personas en el mundo, son cocreadores, porque su respuesta a nuestra publicidad podría ser vista por tantas personas como la publicidad.
Construiremos una base. Entonces, nuestros consumidores pondrán algunos ladrillos. Si somos inteligentes, responderemos no solo a nuestra propia visión de la historia de la marca, sino también a la opinión de los consumidores. Y entonces hemos llegado a usar un término aquí que subraya el punto. Hablamos sobre el cambio de contar historias a construir historias. Nosotros y nuestros consumidores estamos construyendo historias.
