La mayoría de los minoristas principiantes no soñarían con abrir sus puertas sin atender hasta el último detalle de la experiencia en la tienda. Quieren que los clientes tengan un viaje diseñado con precisión, desde el momento en que cruzan la puerta hasta que regresan a la calle. En los últimos días hostigados antes de una gran inauguración, todo el desorden y los materiales que se utilizaron para diseñar el entorno minorista se eliminan, por lo que el consumidor solo ve el resultado final.
Pero cuando los hermanos Jerad y Justin Morrison abrieron por primera vez Sightglass Coffee en el distrito SOMA de San Francisco, tomaron un rumbo diferente. Su espacio no solo estaba incompleto, sino que era casi completamente crudo. El edificio de 4, 000 pies cuadrados era un caparazón cavernoso, con techos de 30 pies y un anillo de entrepiso que agrega aún más área de piso.
Durante casi un año, el café tostador y la tienda minorista fueron un trabajo en progreso: los clientes ordenaron sus bebidas en un quiosco que se encontraba a un lado de una cortina de plástico; vislumbres detrás de él fueron alentados. "Tradicionalmente, los mayoristas en la industria del café que también realizan entornos minoristas alojarán su producción o fábrica fuera del sitio, a puertas cerradas, no accesibles al público", explica Jerad, "Nuestro concepto desde el principio era tener un espacio donde el consumidor esté naturalmente sujeto a nuestro proceso ".
Café de vidrio de visión (Bruce Damonte) La construcción de Sightglass se completó en 2011, y aunque no es un entorno tan duro como lo fue durante la construcción, el taller conserva la sensación de un lugar donde sucede el trabajo. La entrada conduce a los clientes directamente a través de la línea de la fábrica antes de que lleguen al registro. Con el tostador por un lado y la operación de empaquetado por el otro, los visitantes se colocan literalmente en el medio de la producción.
"La dedicación al proceso del café fue el principal principio organizador", dice Seth Boor de Boor Bridges Architecture, la firma que dirigió el diseño. A diferencia de algunos entornos de venta minorista de café que se centran en la comodidad del cliente mediante la instalación de sofás de lujo y lámparas colgantes, dice Boor, "el objetivo es proporcionar al cliente una experiencia al preparar un café increíble e invitarlo a ver cómo se hace".
En cierto modo, es el siguiente paso más allá de la tendencia de la cocina abierta que interrumpió el diseño del restaurante hace unas décadas, convirtiendo la pared entre chefs y comensales en una ventana, o quitándola por completo, para mostrar el proceso de cocción. Pero en ese caso, la parte de la cocina que era visible a menudo se sentía como un escenario, en el que unos pocos cocineros selectos realizaban unos pocos trucos culinarios. Mucho más sucedió detrás del escenario. En un lugar como Sightglass, todo el proceso queda al descubierto.
Café de vidrio de visión (Bruce Damonte) Boor Bridges ha diseñado varias de las tiendas de tostadores de café de culto de San Francisco, incluyendo Four Barrel y dos de las ubicaciones de Ritual Coffee; y más recientemente, diseñaron una instalación local de elaboración de cerveza con un pub en el lugar. En cada caso, los espacios son expansivos, y un porcentaje relativamente pequeño del área total está dedicado a la logística particular del comercio minorista. Y, en cada caso, los clientes son miembros del movimiento creador de rápido crecimiento, que venden productos que usan su proceso de creación como una insignia visible.
“Cuando le das un montón de espacio a la nave, eso eleva la nave”, observa Boor, “Cuando entras, la experiencia no se trata de que te sientas cómodo y te sirva y que te venda, se trata de artesanía y fabricación y producción ".
Por supuesto, la otra experiencia clave del consumidor entregada por el movimiento artesanal es un sentido de lo personal. Para los hermanos Morrison, exponer las obras detrás de su café y la construcción de su tienda no solo se trataba de iluminar su historia de fondo, sino también de hacer que sus clientes sintieran un apego personal al lugar. "Se sentían como parte de este gran proyecto", dice Jerad, "la gente venía regularmente para ver cómo se desarrollaba. Se entusiasmarían con lo que vieron que sucedía, pudieron ver la evolución de la misma, en lugar de solo el producto final ”.
