Vamos a aclarar una cosa de inmediato: nadie afirma que Listerine inventó el mal aliento. La boca humana ha apestado durante milenios, y existen antiguas soluciones para refrescar el aliento que lo demuestran. Pero, como escribe Esther Inglis-Arkell en io9, en los días más modernos, los anuncios de Listerine transformaron la halitosis de una molesta imperfección personal en una condición médica embarazosa que requería tratamiento urgente. Tratamiento que, convenientemente, la empresa quería vender.
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Durante décadas, después de que Listerine llegara al mercado por primera vez en la década de 1880, fue una especie de producto de intercambio. Originalmente inventado como un antiséptico quirúrgico (y el nombre del padre fundador de los antisépticos, el Dr. Joseph Lister), sus usos fueron variados, incluidos la limpieza de los pies, el lavado del piso y el tratamiento de la gonorrea.
También se comercializó a los dentistas como una forma de matar gérmenes en la boca, pero nadie prestó mucha atención hasta la década de 1920. Fue entonces cuando, como escribe Inglis-Arkell, el propietario de la empresa, Jordan Wheat Lambert, y su hijo, Gerard, elaboraron un plan de marketing que cambiaría para siempre el pasillo dental. La clave era una vieja frase en latín que había dejado de usarse en general y que, según los escritores de Cracked, significaba "aliento desagradable".
Un anuncio de 1928 para Listerine dice en parte: “No importa cuán encantador seas o cuán cariñosos sean tus amigos, no puedes esperar que toleren la halitosis (aliento desagradable) para siempre. Pueden ser amables contigo, pero es un esfuerzo. ”(Bettmann / CORBIS) Cuando los Lambert comenzaron a poner la "halitosis" que sonaba vagamente médica en sus anuncios, la enmarcaron como una condición de salud que impedía a las personas ser lo mejor posible. Inglis-Arkell describe la dirección de la campaña:
Muchas empresas ofrecían a las clases medias emergentes formas de satisfacer sus ansiedades sociales. Listerine publicó anuncios en muchos periódicos hablando de la triste y soltera Edna, que permaneció soltera mientras veía a sus amigos casarse. ¡No es que ella no fuera una gran chica! Es solo que ella tenía esta condición.
La campaña de marketing tuvo un gran éxito. Aun así, Lambert siguió tratando de vender al público los nuevos usos de Listerine, alegando que funcionaba como pasta de dientes, desodorante y una cura para la caspa. Pero, con sus bocas ya no tan apestosas, la gente había hablado: Listerine era mejor como enjuague bucal.
Finalmente, la campaña del mal aliento fue tan exitosa que los historiadores del marketing se refieren a ella como el "atractivo de la halitosis", en primer lugar por usar el miedo para vender productos. Y, aunque la industria publicitaria moderna no es ajena a crear un problema para vender su solución, la medicalización de los olores bucales de Listerine podría ser una de las iteraciones más exitosas hasta el momento.
Pero bueno, al menos hay un poco menos de mal aliento en el mundo ahora que hace 100 años.
