El 7 de septiembre de 1964, un anuncio de televisión de 60 segundos cambió la política estadounidense para siempre. Una niña de 3 años con un vestido sencillo contó mientras arrancaba pétalos de margarita en un campo soleado. Sus palabras fueron suplantadas por una cuenta regresiva de control de misión seguida de una explosión nuclear masiva en forma de hongo clásico. El mensaje era claro aunque solo implícito: el candidato presidencial Barry Goldwater era un maníaco genocida que amenazaba el futuro del mundo. Dos meses después, el presidente Lyndon Johnson ganó fácilmente, y se realizó el ataque político emocional (visceral, aterrador y arriesgado).
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Medio siglo después, vivimos en el mundo de la publicidad política negativa que Daisy Girl fue pionera, pero hay algunos aspectos curiosos en la historia. Primero, aunque es un anuncio famoso, Daisy Girl, como se conoce el anuncio, solo se publicó una vez. En segundo lugar, ni siquiera mencionó el nombre de Goldwater. Y finalmente, para cuando se publicó el anuncio, las posibilidades de Goldwater contra LBJ eran escasas, a pesar de que el anuncio a menudo se acredita falsamente para asegurar la victoria. Y había otras dos docenas de anuncios del campamento de LBJ: humorísticos, informativos, oscuros y neuróticos. Daisy se convirtió en el lugar icónico de su época no porque fuera la primera carrera de Johnson en 1964; Lo recordamos principalmente por su enfoque brillante e innovador de la publicidad negativa.
Daisy y los otros anuncios fueron hechos por Doyle Dane Bernbach (DDB), un grupo ecléctico de publicistas en una firma mediana de Madison Avenue con una reputación estelar por sus innovadoras campañas para Volkswagen y Avis. No se propusieron revolucionar la publicidad política; lo que querían hacer era romper las reglas establecidas de los anuncios políticos, luego dominados por discursos pesados de 30 minutos mezclados con puntos más cortos centrados en políticas, inyectando creatividad y emoción.
Bill Bernbach, el principal fundador de la firma, había mantenido durante mucho tiempo que la publicidad era un arte, no una ciencia. Favoreció la intuición. A menudo les recordaba a sus empleados: "Jugar a lo seguro puede ser lo más peligroso del mundo, porque le estás presentando a las personas una idea que han visto antes, y no tendrás un impacto".
Bernbach, famoso desdeñoso de la publicidad impulsada exclusivamente por la investigación, había escrito un memorando revolucionario en 1947 que establecía la filosofía que eventualmente caracterizaría el trabajo de su empresa. "La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es una ciencia, sino un arte", dijo descaradamente a su entonces empleador, Gray Advertising. “Es esa chispa creativa de la que estoy tan celoso por nuestra agencia y que temo desesperadamente perder. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero personas que hagan lo correcto. Quiero personas que hagan cosas inspiradoras ".
Inspirado por la filosofía de Bernbach de confiar en el instinto tanto o más que en la investigación, DDB produjo una serie extraordinaria y memorable de anuncios para Johnson. La empresa capitalizó las declaraciones imprudentes de Goldwater al proporcionar a los espectadores imágenes imborrables. DDB se burló del voto de Goldwater en contra del tratado de prohibición de pruebas nucleares con un anuncio que mostraba nada más que una niña lamiendo un cono de helado mientras una locutora hablaba ominosamente sobre las consecuencias de las pruebas nucleares atmosféricas y cómo podría ingresar al suministro de alimentos.
Goldwater se había jactado una vez de que la nación podría estar "mejor si pudiéramos ver la costa este y dejarla flotar hacia el mar". Entonces, DBB sirvió un lugar humorístico de 60 segundos de una sierra que cortaba la costa este de un Modelo de espuma de poliestireno de los Estados Unidos. En otro lugar, DDB se burló de la declaración de Goldwater sobre la privatización de la Seguridad Social al mostrar un par de manos rompiendo una tarjeta de Seguridad Social.
Los espectadores nunca habían visto algo así. No es que las campañas presidenciales anteriores solo hayan sido asuntos corteses. Dwight Eisenhower emitió anuncios negativos de televisión contra su oponente demócrata, Adlai Stevenson, en 1952, relacionándolo sutilmente con la presunta corrupción en los funcionarios de la administración Truman. Los anuncios de Stevenson atacaron a Eisenhower en 1956. John F. Kennedy atacó el récord de Richard Nixon como vicepresidente en la campaña de 1960. Los ataques de Goldwater contra Johnson en 1964 fueron implacables. Sin embargo, en casi todos los casos, los ataques fueron argumentos racionales basados en hechos. La innovación de DDB no fue publicidad negativa, per se. Fue, más bien, para ayudar a hacer de las emociones (principalmente, el miedo) un elemento básico de los puntos políticos. Para 1968, los anuncios políticos —de otras agencias— también se transformaron.
Incluso el lugar en sí era una especie de innovación DDB. Antes de 1964, las campañas políticas habían utilizado anuncios de 30 y 60 segundos, pero no exclusivamente. En cambio, las campañas, incluida Goldwater, se adelantaron a la programación regular con discursos secos de 30 minutos o documentales de campaña de los candidatos. Bajo la dirección de DDB, la campaña de Johnson emitió nada más que anuncios de 30 o 60 segundos, con la excepción de dos comerciales de cuatro minutos, incluido el anuncio "Confesiones de un republicano" (que se hizo viral recientemente) que pretende mostrar que incluso los republicanos encontraron Goldwater incómodamente extrema.
DDB rompió otra regla al reconocer que Goldwater era una figura tan ampliamente conocida que los votantes no necesitaban educación sobre él. No tuvieron que recordarle a los televidentes que el propio Goldwater había bromeado sobre lanzar un misil al baño de hombres del Kremlin. O que había escrito que Estados Unidos no debería temer la guerra con los soviéticos. O que le daría a los comandantes de la OTAN la autoridad para usar armas nucleares sin previa autorización presidencial. O que había declarado que la bomba nuclear era "simplemente otra arma". Estados Unidos sabía que votó en contra de la Ley de Derechos Civiles y que, en la convención republicana de julio de 1964, Goldwater incluso se calificó de "extremista". Por eso, el DDB nunca tuvo que mencionar El nombre de Goldwater en Daisy. Solo tenía que encontrar el desencadenante emocional de los espectadores.
Dicho de otra manera, la empresa creía que los espectadores no deberían recibir demasiada información para poner sus mentes y emociones a trabajar. Y el ADN de Daisy Girl ha continuado proporcionando instrucciones para la publicidad política de hoy: el famoso spot "Bear" de Ronald Reagan en 1984 usó al animal para simbolizar la Unión Soviética sin hacer explícitamente la asociación. En 2004, la campaña de Bush empleó hábilmente la misma técnica con un lugar que usaba lobos para simbolizar a Al Qaeda.
Votar no es un acto puramente racional. Como observó el fallecido periodista Joe McGinnis, es una "compra psicológica" de un candidato. A menudo no es menos racional que comprar un automóvil o una casa. DDB entendió que discutir con los votantes sería una propuesta perdedora. Para persuadir a alguien, especialmente en el ámbito político, una campaña debe enfocarse en las emociones. Los votantes no se oponen a un candidato porque no les gustan sus políticas; a menudo se oponen a las políticas porque no les gusta el candidato.
El optimista spot de Reagan en 1984 "Morning in America" fue un buen ejemplo de este tipo de atractivo. Lo mismo ocurrió en el oscuro y revolucionario lugar de "Puerta giratoria" de George HW Bush en 1988 que explotó la controversia sobre un programa de suspensión de prisión de su oponente demócrata, Michael Dukakis. El anuncio de Bernie Sanders sobre "América" es un ejemplo actual. Todos son anuncios muy diferentes, pero están destinados a generar una respuesta emocional no racional.
DDB también creía que dar datos y hechos era menos persuasivo que contar una historia. Los mejores lugares brindan una experiencia. Además de evocar emociones y no repetir lo que el espectador ya sabía, muchos de los spots de DDB de 1964 tenían un arco narrativo para ellos. Un buen ejemplo en 1964 fue un spot de Johnson que recordaba a los espectadores los numerosos ataques duros contra Goldwater por parte de sus antiguos oponentes republicanos. El estándar de oro para los lugares posteriores en este género puede ser el lugar "Viaje" de 60 segundos de Bill Clinton desde 1992, en el que promocionó los valores estadounidenses de su pequeña ciudad al contar su infancia en Hope, Arkansas.
Al principio de su carrera, Bernbach percibió que aunque la investigación tenía su lugar en la persuasión, había algo más, algo completamente incuantificable: "La verdad no es la verdad hasta que la gente te crea y no pueden creerte si no saben qué". Estás diciendo; y no pueden saber lo que estás diciendo si no te escuchan; y no te escucharán si no eres interesante. Y no será interesante a menos que diga cosas nuevas, originalmente, imaginativamente ".
Para bien o para mal, el anuncio Daisy convirtió las emociones en un arma mucho más potente en nuestras campañas políticas, empleando técnicas que anteriormente solo se habían aplicado a la venta de automóviles y jabón. La próxima innovación, que ya está con nosotros hasta cierto punto, son los anuncios de televisión nano-dirigidos, que se parecerán a los anuncios que vemos en la web pero estarán en la televisión. Pronto, trabajando con proveedores de cable, los candidatos ofrecerán mensajes especialmente diseñados para ciertos televidentes. Cinco personas diferentes que miran el mismo programa pueden ver un lugar diferente del mismo candidato.
Mientras tanto, las redes sociales han inyectado historias de campañas en la comunicación entre amigos. Sin Daisy, ¿tendrían las fervientes guerras de Facebook de los fanáticos de Trump y Bernie el mismo fervor estridente? Pero a medida que la campaña avanza en el mundo virtual de las computadoras y los algoritmos, debe superar una paradoja: ahora, como entonces, la mejor campaña publicitaria tiene alma, y eso es algo que una computadora o una encuesta no pueden crear para ningún candidato.
Robert Mann es historiador político, exsecretario de prensa del Senado de los Estados Unidos y profesor de la Escuela de Comunicación Masiva de Manship en la Louisiana State University. Es autor de Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater y el anuncio que cambió la política estadounidense (2011).
