Robert Jackler ha pasado más de una década investigando la historia de los anuncios producidos por Big Tobacco. El cirujano de oídos, nariz y garganta de la Universidad de Stanford ha creado una colección diversa de más de 50, 000 anuncios de revistas, periódicos, vallas publicitarias, televisión e Internet desde principios del siglo XX hasta nuestros días. La colección, archivada en el Museo Nacional de Historia Americana del Smithsonian, destaca los esfuerzos de la industria del tabaco para engañar al público sobre los riesgos para la salud de sus productos.
En total, revelan las profundidades a las que las compañías de cigarrillos se inclinarían para atraer a los estadounidenses a fumar. Los temas centrales de la colección de Jackler incluyen imágenes médicas falsas y afirmaciones de salud exageradas, íconos culturales elegantes y avales de celebridades, y el objetivo explícito de las poblaciones juveniles con personajes de dibujos animados, sabores dulces y promesas de un estatus social elevado. Ahora, décadas después de que el gobierno de EE. UU. Comenzó a regular la publicidad del tabaco, estas técnicas se están desviando para lograr que los jóvenes prueben los cigarrillos electrónicos.
Un anuncio de Camel presenta a su inolvidable mascota, Joe Camel. 1990. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Un anuncio de Marlboro está dirigido a madres jóvenes. 1951. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Un anuncio de Camel presenta a la estrella de Hollywood Fred Astaire. 1949. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Salem atrae a los jóvenes con lenguaje e imágenes específicas. 1984. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Lucky Strike afirma que los médicos prefieren su marca. 1930. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
La escolta insta a los jóvenes a "unirse al club". C. 1970. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Salem comercializa una experiencia natural y "refrescante". 1969. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) A finales del siglo XX, el gobierno federal endureció las regulaciones sobre la colocación y el contenido de los anuncios tradicionales de tabaco, limitando en gran medida su exposición a los niños. La primera de estas reglamentaciones se produjo cuando el Congreso aprobó la Ley de cigarrillos de salud pública de 1970 para prohibir la publicidad de cigarrillos en la televisión y la radio, luego del histórico informe del Cirujano General de 1964 que vinculaba causalmente el cáncer de pulmón y la bronquitis crónica con el tabaquismo.
Finalmente, el gobierno también obstaculizó otros esfuerzos de Big Tobacco para atacar a los niños. A finales de los años 90, la Comisión Federal de Comercio prohibió el indeleble Joe Camel, y la Administración de Alimentos y Medicamentos prohibió los sabores amigables para los niños como la fresa, la uva y el chocolate de los cigarrillos tradicionales o combustibles en 2009.
Pero a principios de la década de 2000, las compañías emergentes promulgaron una nueva forma de engancharse a la nicotina: los cigarrillos electrónicos, más comúnmente conocidos como cigarrillos electrónicos. Jackler tiene cerca de 13, 000 artículos en su colección relacionados con esta moda reciente, y su investigación ha revelado similitudes preocupantes entre las campañas de antaño y las prácticas utilizadas hoy en día.
"[Los productores de cigarrillos electrónicos] ignoran absolutamente todo lo que se acordó en torno a los cigarrillos combustibles", dice Jackler. Su colección de anuncios de cigarrillos electrónicos está plagada de mensajes tan engañosos y específicos que anuncian todo, desde declaraciones de salud pseudocientíficas hasta chicle amigable para los niños. sabores y ventas de "regreso a la escuela". "Tienes fotos de médicos que dicen: 'Usa este cigarrillo electrónico'". Usted tiene todo tipo de reclamos en los cigarrillos electrónicos que son el tipo de cosas que hubieran estado prohibidas. Los cigarrillos electrónicos aparecen en la televisión y la radio ", continuó.
405 Vaperz anuncia sabores para niños en su jugo de cigarrillo electrónico. 2013. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Desde Facebook: Blu anuncia "felicidad pura". C. 2017. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Una tienda de vape promueve su venta Back to School. 2014. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Halo Vapor comercializa su superioridad social sobre los cigarrillos combustibles. C. 2013. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) 
Desde Facebook: NJoy comercializa su producto como parte de la escena social milenaria. C. 2017. (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco) Al llamar a la industria un "Salvaje Oeste no regulado", Jackler lamenta la familiaridad de las técnicas que ve en el mercado. Tome la startup JUUL de cigarrillos electrónicos de San Francisco, por nombrar una, que anuncia sabores "deliciosos" que prometen "ofrecer una experiencia de vapor como ninguna otra", todo al servicio de una elevada misión de ayudar a los adultos a dejar de fumar. Las incursiones de los cigarrillos electrónicos en la interrupción de la industria tradicional del tabaco aparentemente serían buenas noticias para los activistas contra el tabaquismo, y las nuevas empresas como JUUL capitalizan esta percepción. Ellos proclaman en su sitio web que están "impulsando la innovación para eliminar los cigarrillos".
Sin embargo, Jackler y otros argumentan que las campañas de marketing de las compañías de cigarrillos electrónicos atraen mucho más a los adolescentes, la mayoría de los cuales nunca han considerado fumar cigarrillos tradicionales y no han sido sometidos a un fuerte marketing de cigarrillos gracias a las nuevas regulaciones. Con colores brillantes, diseño elegante y modelos milenarios de moda, los anuncios del producto con alto contenido de nicotina de JUUL podrían estar promoviendo fácilmente la nueva línea de teléfonos inteligentes.
“Muy claramente, hacen lo mismo hoy que lo hicieron entonces. La mensajería es muy sutil, elaborada con mucho cuidado. Apuntan, de la misma manera, a los adolescentes ”, dice Jackler. (ACTUALIZACIÓN, 13/04/18: JUUL envió la siguiente declaración por correo electrónico: "Es absolutamente falso que Juul comercialice con alguien que no sea un fumador adulto. No podríamos ser más enfáticos en este punto: nuestro producto está destinado únicamente a fumadores adultos. Ningún joven, y ningún adulto que ya no sea fumador, debe usar nuestro producto o cualquier producto de nicotina. Todo nuestro marketing refleja esa posición ".
El consumo de cigarrillos convencionales entre los adolescentes ha disminuido constantemente durante los últimos 20 años, cayendo por debajo del seis por ciento para los estudiantes de último año de secundaria en 2015. Ahora, los cigarrillos electrónicos han comenzado a ocupar su lugar. Según un informe de 2016 del Cirujano General de los Estados Unidos, el 16 por ciento de los estudiantes de secundaria habían usado cigarrillos electrónicos en los últimos 30 días y el 40 por ciento los había probado al menos una vez.
Si bien los cigarrillos electrónicos se anuncian como una alternativa menos dañina a sus contrapartes combustibles, los estudios han relacionado los cigarrillos electrónicos con una serie de problemas de salud, incluidos el asma y la bronquitis crónica. Quizás más preocupante, también pueden actuar como una puerta de entrada al tabaquismo tradicional: los estudios encuentran que los adolescentes que usan cigarrillos electrónicos tienen un 20 por ciento más de probabilidades de consumir cigarrillos tradicionales en el futuro.
Al menos un estudio de imágenes cerebrales fMRI respalda las afirmaciones de Jackler de que los anuncios de cigarrillos electrónicos son especialmente atractivos para los niños. La investigación realizada por Yvonnes Chen en la Universidad de Kansas sugiere que algunos anuncios de cigarrillos electrónicos pueden desencadenar altos niveles de activación en los centros de recompensa de cerebros adolescentes, incluso para aquellos que nunca habían fumado.
Los temas de rebeldía, atractivo sexual y sabores amigables para los niños abundaban en los anuncios de cigarrillos electrónicos utilizados en el estudio, que según Chen probablemente explican las intensas respuestas neuronales y de comportamiento de los adolescentes. "Si observa estas categorías, las compañías tabacaleras las han utilizado tradicionalmente cuando intentaban comercializar los productos de tabaco combustibles", dice Chen. "Las apelaciones son muy consistentes a lo largo de las décadas ... y claramente, estos son los rasgos que tradicionalmente atraen a los adolescentes e incluso a los niños".
Muchos estudios han demostrado que, para los fumadores adultos, el simple hecho de mirar videos con productos de tabaco activa el centro de recompensa en el cerebro de la misma manera que fumaría un cigarrillo físicamente. Es un efecto pernicioso que tiende a provocar antojos más intensos de cigarrillos, lo que refuerza el círculo vicioso de la adicción a la nicotina. Pero es un efecto que, hasta el momento, solo se había demostrado en los fumadores habituales.
Para su estudio reciente, el equipo de Chen observó los mismos centros de recompensa en un grupo de 30 participantes no fumadores de 14 a 21 años de edad mientras se les mostraban anuncios de cigarrillos electrónicos en una máquina fMRI (en comparación con los anuncios de control). Además de la actividad neuronal, los adolescentes expresaron un mayor deseo de usar cigarrillos electrónicos que los otros productos después de la exposición a los anuncios, lo que sugiere que el atractivo de los jóvenes puede ser aún más fuerte de lo que los investigadores esperaban.
"Estos anuncios están diseñados para atraer a los usuarios que no son mayores de edad ... y sabemos, según los modelos animales, que los cerebros de los adolescentes ya son mucho más susceptibles a la nicotina", dijo. “Definitivamente, hay muchas consecuencias sociales con eso. Las compañías de cigarrillos electrónicos tienen un papel más importante en términos de ser ciudadanos más responsables ".
Estos anuncios no solo son especialmente atractivos para los jóvenes, sino que rápidamente se están volviendo omnipresentes entre ellos. Los Centros para el Control de Enfermedades informaron recientemente que el 69 por ciento de los estudiantes de secundaria y preparatoria habían visto anuncios de cigarrillos electrónicos, con la mayor parte de esta exposición en tiendas minoristas y en Internet.
Según Jackler, lejos de ser una victoria para los grupos antitabaco, el atractivo juvenil de la industria del cigarrillo electrónico y la superación de la actividad reguladora podrían ser beneficiosos para Big Tobacco. Citando la reciente adquisición por parte de Lorillard Tobacco Company de la compañía de cigarrillos electrónicos Blu, prevé un mercado donde las principales compañías tabacaleras se tragan a sus competidores más jóvenes. La base de clientes adolescentes de los cigarrillos electrónicos podría ser la próxima generación de fumadores de cigarrillos combustibles de Big Tobacco.
"El inicio del hábito de fumar es una cosa adolescente ... fuman, se enganchan a la nicotina y se convierten en consumidores de por vida", dice Jackler.
Nota del editor, 13 de abril de 2018: esta historia se ha actualizado para incluir una declaración de JUUL.
