Un nuevo estudio sugiere que es mucho más probable que los lectores paguen por el contenido si creen que la solicitud es justa. Imagen vía el usuario de Flickr Joe Schlabotnick.
En marzo de 2011, el New York Times introdujo un muro de pago, que requería una suscripción mensual de $ 15 a $ 35 de los lectores en línea si querían leer más de 20 artículos por mes (en abril de 2012, ese total se redujo a 10). Aún no se sabe si esta estrategia ayudará al periódico a sobrevivir en la era digital, ya que los editores luchan por determinar exactamente cómo convencer a los lectores de que paguen por algo que antes era gratuito.
A partir de julio, se informó que el periódico tenía alrededor de 500, 000 suscriptores digitales, lo que generó unos $ 100 millones en ingresos, pero el tráfico del sitio web también se redujo significativamente, ya que el muro de pago llevó a muchos lectores a otros sitios. Además, los consejos sobre formas fáciles de eludir el muro de pago se han extendido por Internet, lo que indica que muchos visitantes leen contenido sin pagar.
Un estudio publicado el miércoles en Cyberpsychology, Behavior y Social Networking podría ayudar a arrojar algo de luz sobre por qué la mayoría de los lectores se han negado a pagar. En pocas palabras, el sitio no ha hecho un gran trabajo al explicar por qué se inició el muro de pago. Los hallazgos del estudio indican que justificar a los suscriptores potenciales por qué el contenido no puede ser gratuito es importante para convencerlos de que paguen. Aunque el "mensaje de pago" del sitio ha variado con el tiempo, al principio decía en parte: "Como ya sabrán, ahora estamos cobrando por acceso ilimitado a nuestro contenido en línea. Puede regresar el próximo mes para obtener otros 20 artículos gratuitos o elegir acceso ilimitado con una suscripción digital ".
"Cuando los participantes recibieron una justificación convincente para el muro de pago —que el NYT probablemente iba a la bancarrota sin él— su apoyo y disposición a pagar aumentó", escribieron los investigadores, Jonathan Cook de la Universidad de Columbia y Shahzeen Attari de la Universidad de Indiana. el estudio. La mayoría de los participantes del estudio no pagaron de ninguna manera, simplemente visitando otros sitios o eludiendo el muro de pago (los visitantes más jóvenes y más frecuentes tenían muchas más probabilidades de elegir este último), pero los encuestados tenían muchas más probabilidades de pagar cuando sentían que la solicitud fue justo.
Los hallazgos se basaron en un par de encuestas web, una realizada con 954 lectores regulares en línea del periódico justo después de que se anunció el muro de pago, y otra realizada diez semanas después entre los 400 que respondieron del grupo original. Al principio, este grupo de muestra se dividió en dos grupos: uno que, junto con la información sobre el muro de pago, dijo que el New York Times tenía una ganancia anual de $ 5 millones y que probablemente ganaría dinero con o sin suscripciones en línea, y otro que Aprendí cómo los ingresos por publicidad eran mucho más bajos en línea que en forma impresa, y que sin suscripciones digitales, el periódico probablemente iría a la bancarrota. La mayoría de ambos grupos se negaron a comprar una suscripción, pero aun así, el último grupo tenía más probabilidades de ver el sitio como valioso y pagar las suscripciones en mayor número.
Aunque es difícil ver los resultados como particularmente positivos si se espera un futuro para el contenido de periodismo en línea pagado, una conclusión importante es que explicar la justificación de los pagos a los lectores es mucho más de lo que el New York Times podría haber anticipado. Si los lectores sienten que su pago simplemente enriquecerá a una empresa próspera, irán a otra parte o engañarán, pero si piensan que están brindando el apoyo necesario para un servicio que disfrutan, podrían desembolsar el dinero.
"Nuestros resultados implican que muchos lectores de NYT se resistieron al muro de pago recientemente implementado", escriben los investigadores, señalando que los visitantes únicos al sitio cayeron en 3.3 millones durante el año posterior a la introducción del muro de pago. "A medida que otros proveedores de contenido siguen el ejemplo del NYT, pueden beneficiarse al proporcionar justificaciones convincentes que convenzan a los consumidores de la necesidad financiera".
