“¿La comida sigue siendo pésima?”, Una vez una amiga respondió cuando le escribí un mensaje de texto para preguntarle si podía traerle algo de comer de Starbucks. Ella no estaba (solo) siendo sarcástica. Ella reflejaba una verdad universalmente reconocida: se podía personalizar su bebida de cualquier manera en cada una de las 11, 000 tiendas de Starbucks en los Estados Unidos, pero no se podía obtener un panecillo o un bollo decente o un trozo de pastel. Y los croissants! Cosas grandes y esponjosas, pre-suavizadas y prehumedecidas por su envoltura de plástico, con una sensación desagradable de grasa en la lengua, cero descamación, y una dulzura extraña e inoportuna en lugar del sabor a trigo, ligeramente agrio que un cruasán real debería tener .
"Incluso Starbucks, con todo su tamaño y efectivo, no puede llevar una pieza de pastelería respetable a su tienda", dice Maury Rubin, propietario de City Bakery, fabricante de lo que creo que son los mejores croissants de la ciudad de Nueva York. “No es que no lo sepan mejor. Pero esa es la belleza de la gran pastelería. No quiere viajar. Y quiere hacerse en pequeños lotes ".
Estábamos discutiendo las noticias que habían electrificado a cualquiera que conociera una buena pastelería: en junio pasado, Starbucks pagó $ 100 millones por La Boulange, una panadería de San Francisco con pasteles y comida que la gente definitivamente considera respetable. El objetivo era nada menos que servir cruasanes y otros pasteles de calidad La Boulange a los 40 millones de clientes de Starbucks en sus 8, 000 tiendas operadas por la compañía en los Estados Unidos. Sandwiches, sopas y ensaladas no estarían muy lejos.
Starbucks había comprado otras compañías antes: té Tazo, Teavana, agua Ethos, Evolution Foods. Pero fabrican productos envasados, que pueden enviarse en cajas de cartón a granel e incluso venderse en supermercados. Este era un nuevo tipo de apuesta, mucho más audaz que las cafeteras de una sola porción o los Frappuccinos embotellados. Starbucks, que se había convertido en Big Coffee y dijo que nunca entraría en el negocio de alimentos, parecía estar dando un gran paso para convertirse en Big Bread. No sería fácil Los frappuccinos y los jugos Evolution se apilan en paletas y tienen una larga vida útil. Los productos horneados frescos se vuelven rancios, rápido. Los buenos, como señaló Rubin, son difíciles de hacer a gran escala. Quizás imposible
Y, por lo tanto, la apuesta de Starbucks plantea una pregunta más importante: ¿los productos horneados decentes son solo de la provincia del artesano, y más allá del alcance de una corporación gigante, aunque estén comprometidos con la propaganda con temas de artesanos? ¿O podría Starbucks elevar la conciencia de la repostería y la comida decente al nivel que elevó la conciencia del café?
Los puristas pueden discutir durante horas sobre la influencia que Starbucks ha tenido en el café estadounidense, pero no se puede argumentar que más personas ahora prestan más atención al café y sepan el café bueno del malo que antes de Starbucks. Con este, la gran compra de Starbucks tenía el potencial de hacer lo mismo para pastelería y pan. Y Howard Schultz, CEO de Starbucks y autor intelectual de su crecimiento, me dice en su oficina en la sede de la compañía en Seattle que ha encontrado al hombre que puede dar el salto.
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Pascal Rigo es un panadero robusto, fanfarrón, atlético, nacido en Francia, que dice estar en el registro diciendo a un periódico francés en 1996 que vivir el sueño americano significaría hornear para Starbucks. Declaró esta ambición aparentemente muy poco francesa siete años después de llegar a Estados Unidos y 16 años antes de recibir una llamada de Schultz.
¿Por qué alguien que creció como la definición misma de un panadero artesanal, un aprendiz que comienza a los 12 años en una panadería en un pueblo de Borgoña, horneando los asados dominicales de los aldeanos y las codornices de los cazadores, se sentiría atraído por la producción en masa y con una marca ¿Seguramente los franceses se asocian con la hegemonía estadounidense invasiva? En una palabra, escala. Desde el principio, "miraría algo", dice, "y pensaría en multiplicarlo por 100, 000".
Rigo tiene el aire alegre y la sonrisa abierta de un hombre que espera que le gustes y que a ti también te guste. Vino a América con una especie de alondra, para ayudar a vender vino de Borgoña. Pero pronto se instaló en el negocio para el que nació. Después de construir panaderías a gran escala en el norte y sur de California y ganar clientes codiciados como Thomas Keller, de French Laundry, y contratos para abastecer a Trader Joe's, Rigo abrió La Boulange en San Francisco, donde pudo vivir una versión a gran escala del creció entrenando para ser panadero del pueblo: viviendo en la tienda, despertando cuando estaba oscuro, haciéndose amigo de los vecinos, dando la bienvenida a los clientes habituales.
La Boulange apareció en 1999 en Pacific Heights, el vecindario más rico de la ciudad, como una visión de París: una tienda alegre e inconfundiblemente francesa de madera esmaltada de color turquesa, con mesas de caballete de pino y sillas de madera curvada y mujeres francesas que lo ayudan. ¡Y la caja de pastelería! Croissants bien formados, dolores cuadrados au chocolat, crujientes de manzana azul de media luna escamosa con líneas de engarzado en el borde redondeado, botones de macarons de color pastel, irresistiblemente rústicos con harina de almendras molidas gruesas para dar textura a las cáscaras. (Conozco personas que conducen 90 minutos en cada dirección solo por una caja de macarons de limón con relleno de cuajada de limón). Incluso había mi propia favorita: chouquettes, cáscaras huecas de hojaldre de crema horneadas hasta que estén crujientes por fuera pero como un popover adentro, espolvoreado con grandes cristales de azúcar de roca que crujen maravillosamente en la boca. Al marcar esto como una panadería de servicio completo, había pan: una baguette de migajas suaves y con cáscara quebradiza que sabía a harina y aire, con el sabor mineral del agua en lugar del sabor de masa fermentada que los californianos pusieron en sus baguettes; el pan blanco cuadrado enriquecido llamado pain de mie, ideal para sándwiches; una hogaza de grano integral ligeramente americanizada, ligera y salpicada de algunas semillas.
La Boulange era la verdadera Francia. No es la mejor pastelería que podría encontrar si caminara por todas las calles de París, sino pastelería y pan de alta calidad uniforme, en un lugar que le encantaría tener en su propio vecindario. Rigo también vigilaba el precio. "Quiero que la gente pruebe mi pastelería", me dijo cuando lo visité una mañana temprano en la tienda original de Pacific Heights. “¿Cómo pueden las personas probar mi pastel si no pueden pagarlo? No solo queremos vender a personas afortunadas en la vida. Queremos vender a todos. Tenemos la baguette más barata que puedes encontrar ”- $ 1.50.
No pasó mucho tiempo antes de que varios de los multimillonarios tecnológicos jubilados prematuramente que cubrían las calles de Pacific Heights llegaran con ofertas de capital. Rigo quería expandirse, pero en sus propios términos. "Es difícil mantenerse genuino a medida que crece", dice. Eso significaba mantener el control. Tuvo la oportunidad con un compatriota de ideas afines, Sebastien Lepinard, quien después de convertirse en un habitual en la tienda se hizo amigo. Para 2011, los dos hombres habían abierto 19 La Boulanges en toda el Área de la Bahía, todos ellos con esos escaparates parisinos de esmalte en tonos joya. Solo la ubicación original de Pacific Heights hizo su propia cocción; los otros puntos de venta obtuvieron sus productos de una planta de horneado central de 20, 000 pies cuadrados que Rigo construyó cerca del aeropuerto de San Francisco. "Hay buenas cadenas y hay malas cadenas", dijo a un periodista de negocios. "Vamos a ser una buena cadena". Rigo, entonces, era el hombre adecuado para que Schultz llamara.
Starbucks, Howard Schultz me dice en su oficina grande, hermosa y en tonos tierra, "no comenzó a pensar que compraríamos una panadería". Queríamos construir una alianza con alguien que entendiera la cadena de suministro ". Pero luego probaron los" cruasanes, galletas, bollos, panes ... de La Boulange ... Todo fue delicioso. Cuando conoces a una estrella, alguien tan increíblemente capaz y con tanta perspicacia, pasión e innovación, Pascal nos dejó alucinados ”. Un emisario organizó una cena, una que Rigo cocinó en su propia casa para evitar los ojos inquisitivos de los empresarios locales. . El plato principal era el halibut, desastrosamente exagerado, dice Rigo, porque la conversación estaba muy emocionada por el "hola".
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La planta de La Boulange puede estar cerca del aeropuerto, pero la compañía no enviará pasteles por vía aérea. En cambio, planea trabajar con otras plantas que ya hornean a escala industrial para hacer y enviar pasteles a Starbucks en todo el país. Mostrarle a otra fábrica cómo usar las recetas y técnicas que La Boulange quiere para su nueva línea Starbucks significa hacer que no aprendan antes de que puedan aprender. El equipo de La Boulange planea visitar 70 plantas una vez que su equipo haya identificado cuáles están en los lugares correctos. Solo haciendo visitas in situ pueden "mirarlos a los ojos", en palabras de Nicolas Bernardi, el gerente francés de marketing y desarrollo de productos de La Boulange, para ver si los gerentes son del tipo que "quieren crecer y aprender "O del tipo que se contenta con simplemente" productos para vomitar ".
En un plan muy, muy inusual, cada pastel se horneará por completo y se envolverá individualmente en un paquete de plástico transparente y se enviará congelado a cada tienda en cajas que llaman "cartuchos". (Los pasteles y panes congelados estándar llegan sin hornear). descongele solo lo que necesita para unas pocas horas de servicio y caliente cada uno de los pasteles en uno de esos hornos Turbo-chef de sándwich de desayuno, a pedido. Así es: cada pastel y cada pedazo de pan se servirá tibio. Es un gran cambio. Y requiere una cantidad asombrosa de chapa metálica: Rigo dice que la introducción de sus pasteles en 439 tiendas del Área de la Bahía en abril pasado requirió "el mayor despliegue de refrigeradores en la historia del mundo". Guinness podría no estar de acuerdo. Pero son muchos electrodomésticos: para fines del próximo año, Starbucks planea tener productos La Boulange en al menos 3, 500 tiendas en todo el país. Eso son muchos croissants.
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Los cruasanes esperan la entrega a las tiendas dentro de la panadería La Boulange Pine Street en San Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo es vicepresidente senior de Starbucks y fundador de la panadería La Boulange. (John Lee) 
Todos los pasteles y panes para todos los restaurantes de La Boulange en el Área de la Bahía se hornean temprano en la mañana en las instalaciones de Pine Street. (John Lee) 
El plan para el despliegue del croissant de Starbucks es que cada pastel se hornee previamente en una planta exterior y luego se caliente a pedido. (John Lee) 
El original La Boulange se abrió en el barrio de San Francisco de Pacific Heights como una visión desde París. (John Lee) 
Un Starbucks en el distrito financiero de San Francisco ya ha comenzado a implementar los pasteles La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin saca cruasanes recién hechos en su City Bakery en la ciudad de Nueva York. (Victoria Will) 
Héctor Gonzaga, el experto croissant roller de Maury Rubin, practica cuidadosamente su arte en City Bakery en la ciudad de Nueva York. (Victoria Will) La gloria de un cruasán es la masa, no el relleno, aunque, por supuesto, están los bastones de chocolate y la pasta de almendras en cruasanes dos veces horneados con almendras en escamas que la gente ama (y que a menudo son una forma de enmascarar cruasanes rancios o aburridos ) Un verdadero croissant tiene sabor y textura. La mantequilla permanece en la masa, no en la bandeja para hornear ni en su mantel individual. Los copos permanecen en cada pieza que rompes, no en tu regazo. Quizás nada en el reino horneado sea tan profundamente satisfactorio como un croissant cálido con un interior tierno y aireado y un exterior fresco.
La grandeza del croissant se da a pocos. City Bakery, en la ciudad de Nueva York, hace cruasanes que son altos, anchos y atractivos, con el equilibrio adecuado de copos e integridad, pan y aire. Y la panadería ideal de mediana escala del tipo que Rigo y su equipo quieren recrear con tanta ambición en todo el país se encuentra en el East Village de Manhattan.
Entre el City Bakery y seis Birdbaths más pequeños, los mini satélites ecológicos de Maury Rubin con interiores construidos con materiales encontrados y reciclados, y entregas en rickshaws con bicicleta, Rubin hornea 500 cruasanes al día. Y no cree que sea posible hacer más y ser bueno en eso. “Hay exactamente dos cosas sobre los croissants: cómo prepararlos y cómo prepararlos de manera consistente. Es muy difícil hacer algo simple cuando haces más y más de eso todo el tiempo ".
Quería ver cómo lo hace Rubin, así que una mañana fui detrás de una ubicación de Birdbath en East Village, donde tiene su principal planta de producción. Es semiindustrial, haciendo hincapié en lo "semi". Hay grandes mezcladoras y una "laminadora", una máquina que parece una vieja manguera de lavandería con dos tablas de planchar que se proyectan a cada lado. Estos son estándar para cualquier panadería industrial. Pero en las etapas cruciales, el proceso es todo "ojo y tacto", como dice Rubin. Héctor Gonzaga, quien comenzó a trabajar como lavaplatos en City Bakery en 1993 y que ha mezclado la masa durante los últimos 15 años, mide el líquido de la masa inicial sin mantequilla y juzga con los ojos y la mano cuánto hielo debe colocarse para mantener frías tanto la masa como la mantequilla que pronto se agregará. Secciona la masa y la forma más o menos en bolas grandes y aplanadas para que se enfríen antes de colocar grandes porciones de mantequilla de media pulgada de alto en la parte superior y el plegado comienza con un pase a través de la laminadora. Después del primer pliegue, Gonzaga transfiere la masa a una gran mesa de trabajo y conduce a varios trabajadores que llevan largos rodillos de plástico en lo que parece una flagelación medieval salvaje, para asegurarse de que la mantequilla casi congelada se extienda de manera uniforme y no "se rompa en icebergs". . "
La idea de perder a Gonzaga: "He tenido dos rodillos en los 22 años de la panadería", dice Rubin, hace que Rubin trague involuntariamente.
Luego viene el rodar y estirar los triángulos cortados en las medialunas que son cruasanes, todo hecho a mano. Y luego está el último pase, el que determina si todo ese cuidado resulta en un interior empapado y grasiento: el horneado. Si los primeros cinco minutos se realizan a una temperatura demasiado baja, dice Rubin, todo el trabajo que se realizó antes puede arruinarse, como descubro cuando agarro con avidez un delicioso au au pain chocolat de una bandeja de enfriamiento. El exterior se ve crujiente y dorado y hermoso, pero la masa es demasiado suave: la mantequilla se derritió antes de que la explosión de calor inicial pudiera convertir su agua en vapor y separar las capas de masa meticulosamente dobladas y enfriadas. Las capas son indistintas; Es una papilla grasienta. "Nunca puedes recuperar esos cinco minutos", dice Rubin con angustia.
Si una bandeja de dolores de chocolate al horno le roerá durante días, ¿cómo puede Starbucks esperar producir cientos de miles de buenos cruasanes al día en docenas de plantas en todo el país? El plan de La Boulange para supervisar el horneado completo es un paso para responder a las dudas de Rubin. Incluso, dice, acogería con beneplácito la posibilidad: “Si todos los Starbucks tuvieran pasteles respetables, elevaría todo el nivel de lo que la gente sabe sobre los buenos pasteles. Muy rápido. Le pregunto si eso sería bueno para él y su negocio. "Una creciente ola de conocimiento de pastelería es muy, muy bueno para mí", dice. "Es bueno para todas las criaturas vivientes".
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Todo parece fácil en la nueva y brillante planta de Rigo, donde el olor a mantequilla al pasar por las pesadas tiras de plástico después de ponerse mallas y botines es intoxicante. Hay máquinas hechas a medida que harán llorar a Rubin, tanto porque apenas podía imaginar que existen y porque acelerarían la desaparición de artesanos entrenados con amor como Héctor Gonzaga. Particularmente una máquina que arroja mantequilla casi congelada en una lámina larga, perfecta y plana sobre un rectángulo largo de masa y luego, con una gracia mecánica increíble, dobla la masa sobre la mantequilla en tercios continuos de letras comerciales. Cualquiera que haya luchado por hacer esto a mano reconocerá esto como un milagro de la maquinaria moderna.
Sin embargo, a medida que La Boulange hace uso de la máquina, no es la historia habitual de naves arruinadas por la mecanización. Varios pasos clave todavía se realizan a mano. En el signo más importante de su filosofía, Rigo frena. "Puede lograr un resultado increíble simplemente disminuyendo la velocidad de producción en al menos un tercio", dice. "Enloquece a los técnicos". Es una pregunta abierta si los "fabricantes asociados" se ocuparán de esta cantidad de cuidado y estarán dispuestos a adaptar y frenar sus prácticas de larga data.
Esa misma pregunta se hace más abierta en la cocina de prueba en el segundo piso de la planta de La Boulange, justo arriba de un camión de reparto Renault deux-chevaux restaurado. Aquí Rigo y Robert Cubberly, un chef que Rigo conoció cuando dirigía Le Petit Robert, un bistro al lado de La Boulange original, están haciendo sopas, sándwiches y ensaladas que pretenden servir en cada Starbucks.
Cubberly tiene calificaciones más allá de haber dirigido un valioso restaurante del vecindario: después de vender su parte en el restaurante a su vecino, trabajó en las cocinas de Google, bombeando, dice, 1, 000 almuerzos en 90 minutos. Para las ofertas de Starbucks, cualquier cosa caliente debe requerir no más de un minuto en los mismos hornos para calentar los pasteles.
Dentro de esas restricciones, ha reunido un impresionante conjunto de opciones de menú, empacadas en plástico transparente que encaja en cajas familiares de Starbucks, con etiquetas de colores alegres: una sopa de cebolla impresionantemente carnosa y de sabor profundo, una excelente ensalada de pavo al curry con pavo Diestel Farms Él dice que quiere poder usar en al menos 1, 000 tiendas (es libre de antibióticos y nitrato, y tiene un sabor puro y fuerte), pequeñas bolsas plásticas de bocadillos como pesto rojo y tomate secado al sol. Los sándwiches son piadinas calientes, rellenos doblados como con quesadillas en una envoltura de pan plano del norte de Italia, enriquecidos con aceite como tortillas de harina almohadas, calentados en el horno. O pueden hacerlos usted mismo, usando rellenos de cajas de plástico en el refrigerador que tienen varios embutidos y lonchas de queso y lechuga, con bolsas de la extensión de su elección, en rebanadas de pan blanco o de trigo que calienta el servidor orden.
Esta es una comida reinventada de servicio rápido, tentadoramente al alcance de los pequeños Starbucks más tristes escondidos en un rincón corporativo: sopas y ensaladas de alta calidad, sándwiches que preparas usando buenos ingredientes y tanta o tan poca mayonesa o condimento como quieras, en pan recién tostado Cubberly dice que todo es realista en cuanto a cantidad y a precios decentes: quieren mantener almuerzos a un promedio de $ 9- $ 12 por cabeza, sándwiches $ 4- $ 5.
Los sándwiches son una idea maravillosa y permiten el tipo de elección y la frescura no empapada que pocas cadenas de servicio rápido pueden igualar. Pero simplemente desenvolver todo y esparcir metódicamente un lado del pan con una bolsa abierta de pesto rojo, como lo hace felizmente Rigo en la cocina de prueba, ocupa mucho espacio en el mostrador, espacio que siempre es muy importante en Starbucks. Esto es algo que la mayoría de los clientes tendrán que hacer en sus oficinas, si no se desata una nueva serie de guerras en el espacio de la mesa en todo el país.
Parece demasiado, demasiado pronto, particularmente porque las sopas y las piadinas se servirán calientes, y amenazan con agitar el mismo tipo de olores de comida que distrajeron a Schultz a decir que aboliría los bocadillos para el desayuno cuando recuperara las riendas de Starbucks en 2008, después de una pausa de siete años. (Esos olores todavía flotan en muchas tiendas; antes de comprar La Boulange, el principal logro de Schultz hacia su promesa de mejorar la comida de Starbucks fue eliminar los aromas e ingredientes artificiales. Los pasteles permanecieron horribles). En su oficina, Schultz me deja claro que él pretende que Starbucks nunca se confunda con un restaurante. Cuando le presento esta visión escéptica a Rigo, él insiste en que este futuro se acerca rápidamente. Será interesante ver qué vista prevalece.
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Parte de ese futuro ya está aquí. Justo antes del lanzamiento del área de la Bahía de los nuevos pasteles de Starbucks, mientras los equipos de gestión de la cadena de café están probando los productos de La Boulange en una tienda piloto en Spear Street, en el distrito comercial de San Francisco, pruebo un pan de plátano afrutado y no demasiado dulce. infinitamente más ligero que cualquier pastel que haya probado en un Starbucks. Pruebo un cuadrado de croissant salado lleno de tomates y mozzarella, como una mini pizza. Probé un muffin de arándanos con el sabor distintivo de la miel y el sabor apenas perceptible del yogurt, nuevamente mucho más ligero que el muffin Starbucks habitual, aunque con un poco del sabor a arándano excesivamente agresivo que comparten los muffins estándar.
Luego, para el juicio directo, voy a una tienda de La Boulange a primera hora de la tarde, donde deliberadamente compro un croissant y pain au chocolat justo antes de cerrar, y voy a otro Starbucks calle abajo. La espera en Starbucks es de aproximadamente tres minutos para los cruasanes calientes, una espera que no creo que me gustaría y me pregunto si millones de clientes aguantarán, y la tienda está casi vacía.
Pero luego rompo el croissant Starbucks, fresco y suave, y el croissant teóricamente idéntico de La Boulange. El croissant de La Boulange se está secando y ya está un poco rancio, mucho más difícil de masticar y menos satisfactorio para comer. Veo por qué Rigo dice que el proceso que ha desarrollado para Starbucks cambiará su propio proceso en las tiendas La Boulange, donde planea instalar hornos y servir muchos pasteles calientes.
¿Es agresivo hablar sobre cuál era el territorio de lo artesanal y lo artesanal, el camino hacia el infierno producido en masa? Rigo está haciendo todo lo posible para preservar un poco de alma en lo que es casi exclusivamente un proceso sin alma. Aún así, se requiere escepticismo. Todos los nuevos congeladores, refrigeradores y hornos utilizarán mucha electricidad. ¿Y esos paquetes de plástico individuales? Mucho menos derrochador, dice Rigo, que las medias cajas sin vender de muffins y croissants que miles de tiendas tiran al final de cada día.
Afirma que lo grande puede ser bueno, una conversación incesante sobre la sostenibilidad y las relaciones y la responsabilidad corporativa, irritando el lavado verde, todo eso pone los dientes al borde de cualquiera en el movimiento local de todo. Cualquiera que pueda pagar anuncios de página completa sobre poner a las personas primero, o comerciales de televisión con escenas idílicas de granjas y cenas caseras los domingos, tiene los recursos para ocultar hechos desagradables que no concuerdan con una historia cuidadosamente y costosa.
Sin embargo, lo grande puede marcar la diferencia. El lanzamiento de La Boulange podría no ayudar a la causa del, por ejemplo, el bienestar de los animales, al igual que la negativa de McDonald's a comprar carne de cerdo a los granjeros que encarcelan a las cerdas en jaulas de gestación. Pero podría mostrar a las compañías a gran escala que han producido productos horneados tan mediocres como Starbucks que, con algunos ajustes y desaceleración, pueden producir productos dramáticamente mejores.
Más importante aún, puede crear una demanda de mejores alimentos por parte de millones de clientes, que no querrán volver a la pastelería mala, e irán a panaderías y restaurantes locales que hacen lo que hacen Starbucks y La Boulange, pero mejor, aunque solo sea porque lo hacen a pequeña escala artesanal y pueden (y deberían) cobrar más por ello. Puede haber víctimas a lo largo de este camino, como hubo cuando Starbucks rodó por la tierra, arrasando las cafeterías familiares en su camino. Pero ahora la tercera ola de café caro y valioso está floreciendo en muchas ciudades, en parte como resultado de que la gente entiende de Starbucks qué puede ser el café y luego quiere ir más allá.
Lo mismo puede suceder con sándwiches y pasteles. Un mejor croissant realmente puede ser bueno para todas las criaturas vivientes.
Corby Kummer es editor senior de The Atlantic y autor de The Joy of Coffee y The Pleasures of Slow Food. Ha ganado cinco premios James Beard Journalism Awards por su escritura de alimentos. Sígalo @CKummer.
